На протяжении всего XX века эта тематика бурно развивалась, особенно в связи с тем, что параллельно исследователи занимались изучением проблем рекламы, пиара, продвижения товаров и услуг. И ко второй половине XX века сформировалось такое довольно отчетливое негативное ощущение, негативный способ описания культуры потребления или консюмеризма.
Один из авторов, писавших об этом, — Маркузе. У него была книга «Одномерный человек», посвященная проблемам американского стиля потребления, и сама метафора, которая была выведена в название, — одномерный человек — указывала на то, что субъект, находящийся в ситуации рынка и не очень сознающий, как этот рынок работает, не очень понимающий, как связаны механизмы производства каких-то товаров и услуг, каких-то объектов и его покупательная способность, не может рефлексировать, критически осмыслять собственные действия в ситуации рынка и потребления и сводится к такой одномерной фигуре с плоскими интересами, с не очень сложно дифференцируемыми интересами и запросами. Такая тенденция негативного осмысления культуры потребления держалась довольно долго. Позже об этом писал Бодрийяр, и в конечном итоге это выразилось в том, что даже в само́й массовой культуре производимые продукты — фильмы, книги или что-то подобное — описывали культуру потребления (консюмеризм) как очевидно негативный феномен.
Здесь нужно отметить, что наравне с таким подходом к культуре потребления всегда существовал гораздо более мягкий, гибридный взгляд, который фактически строился на следующем: конечно, культура потребления имеет свои издержки, как и любой другой феномен, который существует в системе капитализма, или как любой другой феномен, с апелляцией к которому можно описывать отношения между людьми в тех или иных социальных или политических условиях, но необходимо увидеть, что люди, по мере того как они становились все более и более вдумчивыми членами массового общества, в то время как они осознавали, что живут в некоторых новых реалиях, старались выработать какие-то более адекватные и ответственные подходы к собственной жизни.
В связи с этим возникает концепция просьюмеризма и, соответственно, человека-просьюмера, которая прослеживается в книге Тоффлера «Третья волна» и носит в какой-то степени футуристический характер, потому что Тоффлер настаивал на том, что, конечно же, в ситуации жесткого разделения процедур потребления и производства товаров и услуг люди действительно бывают отчуждены от каких-то объектов: они не видят, как они создаются, и в связи с этим не улавливают связи между тем, как работает индустрия производства чего бы то ни было, как затем включается индустрия рекламы, продвижения, пиара и каких-то близких систем и как потом с этим монтируются их собственная психология потребителя и их собственная психология желания что-либо приобрести, что-либо купить. Но, с его точки зрения, параллельно всему этому процессу во второй половине XX века возникают предпосылки формирования совершенно другого поведения, когда человек не только бездумно потребляет, но имеет возможность самостоятельно настраивать свое существование в окружении каких-то уже созданных для него объектов.
Собственно, просьюмер и просьюмеризм как однокоренное слово — это термины, которые отсылают к сочетанию, к сумме двух слов: produce (‘производить’) и consume (‘потреблять’). Тот факт, что они слиты вместе, показывает, что новые практики, которые может представлять человек, гибридны, они уже не настолько однозначны. Просьюмер — это тот, кто может пересобирать под себя реальность, в том числе какую-то повседневность, то есть то, что окружает его, под свои нужды с использованием тех предметов, которые вокруг него есть, для того чтобы создать что-то новое. В той или иной степени просьюмеризм опирается на даже не субкультуру, а на тенденцию do it yourself («сделай сам»). Во многом эта тенденция, это направление, стиль жизни опирается на субкультурные практики второй половины XX века, на практики производства каких-то продуктов культуры независимо от мейнстрима. Все, что связано с фэнзинами, все, что связано с самиздатом, то есть с вещами, которые производят люди в дополнение к уже существующим традициям, — это do it yourself.
Просьюмер — это фактически такой человек, действительно наполняющий культуру продуктами своего собственного производства, которые он желает видеть и которые, возможно, собраны из чего-то уже существующего, как мозаика. С этой точки зрения просьюмером может быть человек, который, например, отстраивает свой собственный карьерный путь не так, как это принято в большинстве случаев, но пользуясь какими-то установками и стратегиями, которые уже есть. Просьюмер — это человек, который обустраивает уют собственного дома, исходя из того, что может пересобрать его в собственной дизайнерской логике. Просьюмер — это тот, кто отстраивает свои повседневные привычки питания, например.
Получается такая аморфная, очень большая конструкция, которая связана с идеей личной ответственности за то, что ты делаешь, что ты производишь вовне, какой условный имидж ты себе создаешь, насколько это все здоро́во для тебя, насколько это здо́рово для тебя, насколько это полезно и так далее. Здесь происходит некоторое продвижение идеи атомизации массового общества. Конечно, мы все живем в какой-то общей структуре, где есть понятные векторы развития — профессионального, повседневного, социального, культурного, но мы можем настроить все это под себя, если постараемся. Это направление мысли, это понимание специфики культуры потребления продолжает существовать до сих пор, но мне хотелось бы заметить, что сейчас возникают дополнительные концепции, которые само понятие «просьюмеризм» и «просьюмер» несколько дополняют или отшлифовывают. Одна из этих концепций — это концепция Акселя Бранса, австралийского исследователя, который предлагает активно пользоваться словом produsage.
Produsage — это тоже слово-портмоне, слово сложенное, слово-неологизм, которое происходит из двух слов: to produce (‘производить’) и usage (‘польза, пользование’). Смысл этого слова, этого неологизма следующий: современный человек, который уже несколько десятилетий живет в логике do it yourself, который уже несколько десятилетий понимает, что у него есть довольно большой горизонт выбора того, кем он будет, того, что он будет потреблять, чем он будет окружен, сегодня получает еще один инструмент или еще одну среду, которая подтверждает его собственную способность быть субъектом, который сам решает за себя, что он будет делать, и эта среда, разумеется, цифровая.
Я говорю «разумеется» потому, что это тот элемент повседневности, на который направлено очень большое внимание современных исследователей. Бранс говорит о том, что вся коммуникация в Сети с 1990-х годов построена на делегировании ответственности за любой результат — коммуникативный, профессиональный — в те практики, которые вы можете вырабатывать в Сети. У вас есть инструменты взаимодействия с другими, у вас есть инструменты, которые позволяют вам создавать какие-то объекты, какие-то проекты, у вас есть инструменты, позволяющие, например, прокачивать свои собственные навыки, обучаться и вообще приобретать какой-то другой профессиональный статус, и это все толкает вас на понимание того, что в Сети вы можете стать кем угодно или некоторым образом изменить свою идентичность, причем не только для того, чтобы там себя как-то позиционировать, но и для того, чтобы в действительности, то есть не только онлайн, но и офлайн, стать кем-то другим.
Produsage — это ситуация, когда мы не просто потребляем (заметим, в этом неологизме уже вообще нет слова «потребление», даже корня, который отсылает к этому понятию), а там есть идея того, что вы производите то, что может быть использовано вами или кем-то другим в соответствии с вашими или чьими-то другими запросами. То есть вы обладаете уже умением, навыком и намерением использовать инструменты, которые вы находите в Сети, для того чтобы что-то производить и что-то потом употреблять или пользоваться. Это, конечно, возвращает нас к разговору о пользователе и о user experience, то есть о пользовательском опыте.
Бранс находит довольно много подтверждений своей концепции. В частности, мы, конечно же, понимаем, что все, что связано, например, с открытым софтом, с программным обеспечением с открытым кодом, которым может пользоваться практически любой человек, для того чтобы создавать разного рода объекты, — это produsage или, по крайней мере, первый шаг, который может совершить человек, — поиск таких инструментов, для того чтобы получить конкретный результат, для того чтобы создать какой-то конкретный объект. Разумеется, все, что связано с открытыми лицензиями Creative Commons, — это тоже вещи и практики, имеющие отношение к такому типу производства, которое направлено на удовлетворение нужд многих. И разумеется, wiki-знания, то есть производство каких-то текстов и какого-то компендиума культурных артефактов, которые коллективно создаются, коллективно редактируются, коллективно модерируются, — это примерно в ту же копилку.
Если мы посмотрим на то, что существует в цифровой среде, то увидим довольно много предпосылок формирования таких практик, причем далеко не профессиональных или далеко не у профессионалов, которые позволяют нам быть не столько потребителями, сколько производителями того, чем мы пользуемся. Это снова отсылает нас к концепции Генри Дженкинса о культуре партиципации, или о культуре соучастия, который довольно давно уже, с двухтысячных точно, говорит о том, что мы все — создатели всего того, что мы видим в Сети. А поскольку Сеть активно выходит за пределы онлайн и окружает нас в виде каких-то устройств, в виде дополненной реальности, то, соответственно, получается, что мы все уже давно не просто потребители — мы все как минимум консюмеры, а на самом деле участвуем в процедурах производства.
И в этой связи, конечно же, надо говорить, что какая-то профессиональная коммуникация или какие-то профессиональные пространства тоже перестраиваются, в том числе рынок, под эти новые возможности индивида или субъекта стать самостоятельным в экономических отношениях. В частности, возникает такое явление, которое на русский переводится плохо, а по-английски звучит как pro-am, professional-amateur communication — коммуникация между профессионалами и любителями, когда большие компании, большие корпорации в целях достижения лучшего результата обращаются за помощью к любителям, к тем, кто не нагружен профессиональным статусом, для того чтобы получить лучшие результаты в производстве.
НАСА, например, очень любит собирать данные с наблюдателей за небесными светилами и любителей. Буквально объявляется новость: «Через столько-то дней над таким-то полушарием пролетит такая-то комета, мы за ней наблюдаем. Ребята, если вы сфотографируете ее, снимете, то это будет супер, присылайте нам свои материалы». Таким образом НАСА набирает огромное количество данных, из которых они потом выбирают те, которые им могут быть полезны. А для любителей это, конечно же, очень большой шанс посотрудничать с НАСА, почувствовать собственную значимость: «Я не маленький человек системы, я помогаю огромной корпорации, которая творит очень хорошие дела». Можно привести пример довольно большого количества фильмов, которые снимаются с участием непрофессиональных дизайнеров или дизайнеров на аутсорсе.
Это возвращает нас к разговору вообще о гражданской культуре, о культуре гражданского соучастия, потому что, когда человек приобретает возможность что-то делать в Сети, когда, более того, это одобряется профессионалами и профессионалы желают включения любителей в какую-то коммуникацию, в производство, создается ощущение, что вообще я что-то значу и обладаю какими-то дополнительными способностями и возможностями производить что-то ценное. Поэтому даже такие, казалось бы, далекие от производства культурных продуктов практики, как донорство, спонсорство, поддержка краудфандинговых проектов — по сути, просто благотворительность, умение делиться ресурсами, в том числе и деньгами, — могут рассматриваться как долгосрочный эффект консюмеризма и как элемент produsage. Вы делитесь тем, что у вас есть, для того чтобы произвести что-то, полезное и другим, и вам. Если то, чем вы можете безболезненно поделиться, — это только ресурсы, например денежные, то это уже здорово, потому что таким образом вы производите собственную ответственность. Если же вы можете поделиться какими-то своими навыками, то это тем более хорошо, потому что тогда вы включаетесь в общечеловеческие, общемировые экономические практики. В этом смысле просьюмеризм и produsage — это про то, как стать ответственным в экономических, политических, гражданских и культурных отношениях.
