5 книг о нейромаркетинге

ПостНаука продолжает рассказывать о современных технологиях и компетенциях будущего в проекте «Банк знаний», подготовленном совместно с Корпоративным университетом Сбербанка.

Экономист Анна Солодухина предлагает к прочтению книги, которые помогут узнать больше об исследованиях в области нейромаркетинга.

1

Neuromarketing for dummies. Stephen J. Genco, ‎ Andrew P. Pohlmann, ‎ Peter Steidl, 2013

Эту книгу можно назвать энциклопедией нейромаркетинга, где последовательно рассказывается про нейромаркетинговый подход к исследованиям поведения потребителя: почему традиционные методы маркетинга не всегда работают, какие методы используются в нейромаркетинговых исследованиях и что они позволяют измерять, что регистрируемые показатели могут сказать о внимании респондентов, их заинтересованности, эмоциональной реакции, запоминании и желании купить. Большая часть посвящена методологической части: как делаются исследования, из каких этапов они состоят, как строятся гипотезы, какие подводные камни ждут исследователей, при этом акцент сделан не на конкретных исследованиях и их результатах, а именно на методологии. Также в книге показано, в каких областях маркетинга и для решения каких задач применяется нейромаркетинг: реклама, брендинг, создание новых продуктов, тестирование упаковок, онлайн-шопинг, видеоигры и так далее.

В целом книга отличается от многих фундаментальным, даже можно сказать, научным подходом: авторы вводят в повествование категории и модели, которые важны для нейромаркетинга (например, модели рационального и интуитивного потребителя, модели восприятия рекламы, типы внимания и памяти, прайминг и так далее).

Книга отлично подойдет студентам — маркетологам и нейромаркетологам в качестве учебного пособия, сотрудникам маркетинговых подразделений, желающим понять, каковы возможности нейромаркетинга и на каком языке говорить с нейромаркетинговыми лабораториями, а также тем, кто любит во всем разбираться системно.

2

Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience. Thomas Zoëga Ramsøy, 2015

Еще одна книга из разряда классики. Томас Рамсой — один из основателей нейромаркетинга, автор многих известных академических исследований. Он знает нейромаркетинг не только в теории, но и на практике, поэтому не склонен делать голословных заявлений, как бы привлекательно они ни звучали, всегда очень аккуратен в формулировках и заявлениях. Кстати, у Томаса любопытный бэкграунд: вслед за бизнес-образованием он получил психологическое образование и после нескольких лет работы клиническим психологом защитил кандидатскую в нейробиологии и нейровизуализации.

В своей книге он подходит к изложению нейромаркетинга через процессы восприятия информации, ее обработки, мышления. Весь материал структурируется через особенности этих процессов: органы чувств и восприятие, внимание и сознание, эмоции и чувства, обучение и память, принятие решений. Томас с присущей академичностью и педантичностью начинает с понятий и правильного понимания основополагающих концептов (о которых, как нам кажется, мы все знаем, но это обывательское знание так часто нас подводит) и переходит к примерам, как эти знания и инсайты могут использоваться в коммерческих интересах. Таким образом, Томас адресует эту книгу как студентам и всем тем, кто хочет получить академические основы понимания нейромаркетинга и потребительского поведения в принципе, так и профессиональным маркетологам и представителям бизнеса в целом.

Особый интерес представляет последняя глава, посвященная патологиям потребительского поведения, таким как шопоголизм и ряд других.

3

Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Мартин Линдстром, 2009

Эта книга написана известным маркетологом Мартином Линдстромом, можно сказать, на заре развития нейромаркетинга и рассчитана на массового читателя. Задача этой книги — не обучить начинающего нейромаркетолога азам профессии, а познакомить широкую аудиторию с таким новым явлением, как нейромаркетинг. В каждой главе автор строит свой рассказ вокруг некоего «удивительного» феномена нашего восприятия, мышления или поведения (например, зеркальные нейроны, ритуалы, соматические маркеры) и показывает, как эта особенность приводит к неожиданным и странным моделям потребительского поведения. В английском варианте книга называется «Buyology: how everything we believe about why we buy is wrong», и, действительно, каждая глава — это развенчивание того или иного заблуждения, которое установилось в маркетинге и приводит к многомиллионным потерям маркетингового бюджета.

В целом читателя действительно ждет увлекательное путешествие: он познакомится с интересными особенностями своего восприятия, удивительными результатами исследований и примерами «традиционных» маркетинговых кампаний, которые «странным образом» не сработали, и кампаний «нового образца», которые «волшебным образом» сработали. Автор ведет читателей сквозь маркетинговые перипетии, используя понятный язык и развлекательный стиль изложения. Он все время пытается удивить, ошеломить читателя, и, надо сказать, ему это часто удается.

Единственный недостаток этой книги заключается в том, что на исследования, которые упоминает в своей книге автор, нет ссылок на публикации или выходных данных соответствующих научных статей. Остается опираться на отрывочные описания исследования, а по ним невозможно определить, какие были методы, стимульные материалы, постановка задачи, выборка, регистрируемые показатели и так далее. Что делает невозможным подробное и конструктивное обсуждение этих исследований. Но, возможно, целевой аудитории этой книги такие сведения и не нужны.

4

Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. Роджер Дули, 2012

Как говорит сам Роджер Дули, это книга об умном маркетинге. И действительно, использование знаний о результатах нейромаркетинговых исследований, а также экспериментов поведенческой экономики для эффективного решения маркетинговых целей и задач с уверенностью можно назвать умным подходом. Свою книгу Роджер строит по следующему принципу: каждая короткая глава начинается с результатов исследований на определенную тему (например, восприятие цены), продолжается примерами из маркетинга, как можно использовать эти результаты в разных ситуациях (как минимизировать болезненное ощущение от цены для покупателя), и завершается выводами — общими принципами. Роджер охватывает в своей книге широкий круг тем: от сенсорного маркетинга, брендинга, рекламы и копирайтинга до тонких материй доверия, межличностных связей и дифференцированного восприятия разными категориями покупателей. Это вдохновляющее пособие по примерам использования знаний науки для прямого практического применения в маркетинге. Масса инсайтов и идей как для людей из бизнеса, так и для исследователей и студентов.

Тем, кому нравится стиль изложения Роджера и хочется постоянного притока свежих идей и информации об исследованиях, рекомендуем подписаться на блог Роджера.

5

Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Read Montague et al., Neuron. 2004 Oct 14; 44(2): 379-87

Эту статью в журнале «Нейрон» можно считать точкой отсчета развития нейромаркетинга как научной дисциплины. В качестве идеи для эксперимента авторы статьи воспользовались известным парадоксом Pepsi Сhallenge. В свое время в Америке был проведен эксперимент по инициативе компании Pepsi, в котором все желающие могли попробовать два напитка — пепси и кока-колу — в безымянных стаканчиках и сказать, какой из напитков им нравится больше. Результаты показали, что в таком слепом тесте побеждает Pepsi. Но в реальности, как мы знаем, на рынке господствует Coca-Cola, забирая больший сегмент рынка. Почему же получается, что объективно нравится Pepsi, а покупают Coca-Cola?

Было выдвинуто много гипотез, но все они были неубедительны. Поэтому Рид Монтегю, который работал в лаборатории с фМР-томографом, решил повторить Pepsi Challenge в томографе. Участники эксперимента, находясь в томографе, пили через трубочку напитки, кока-колу и пепси, — сначала в режиме слепого теста, а потом с предъявлением логотипа бренда. И оказалось, что, когда люди видят логотип, мозг начинает реагировать по-другому.

В слепом тесте активировалась та зона мозга, которая отвечает за удовольствие, — nucleus accumbens. И на пепси у большинства она активировалась сильнее: им напиток нравился больше, о чем они и сообщали. Но как только люди видели логотипы, ситуация менялась: в ответ на предъявление логотипа Coca-Cola у них активировались ассоциативные зоны, связанные с культурной памятью, а на Pepsi такой реакции ассоциативных зон не было. То есть все те образы, с которыми Coca-Cola связывала свой бренд в рекламных роликах, — душевные посиделки с друзьями, радость единения, новогодние чудеса и так далее — начинают действовать в тот момент, когда ты выбираешь между Pepsi и Coca-Cola. И именно поэтому Coca-Cola выигрывает. Это исследование показало, что с помощью нейрофизиологических методов можно поймать такие инсайты, которые другими способами найти не получается.