Вместе с Фондом Егора Гайдара мы запустили проект «Словарь 90-х», посвященный ключевым героям, событиям и явлениям 1990-х годов. В этой лекции филолог Александра Архипова рассказывает о трех договорных табу позднесоветского времени.

Откуда пришел термин «новый русский»? Ну, как сказать… Наука умеет много гитик. Никому не известно, откуда пришел термин «новый русский». Но поскольку люди называют себя русскими, только когда они говорят о своем сообществе представителю другого сообщества, соответственно, очень соблазнительно предположить, что термин New Russians возникает извне территории бывшего Советского Союза, в Европе, Америке. Потому что так обозначали тех туристов или работающих, чье поведение в магазинах, грубо говоря, значительно отличалось от того, что жители Франции, например, наблюдали до этого на примере советских туристов, которые экономили буквально на всем. И вдруг приезжают люди, которые начинают массово скупать и то и это, виллу на Лазурном берегу. И таких людей в англоязычной прессе начали называть The New Russians. И возможно, что именно это выражение — The New Russians — и послужило калькой: оно было переведено обратно и стало обозначать группу «новые русские».

Но что мы знаем? Достоверно мы знаем, что в начале 90-х «Коммерсантъ» так называет людей, которые стремятся к демонстративному потреблению. И вот описание сообщества людей, которые склонны к демонстративному потреблению, у которых много денег, которые зарабатывают их не интеллектуальным трудом и не госслужбой. Это сообщество приобрело название с оттенком комического, ироничного отношения. Вот, собственно говоря, как устроена история этого термина. И чтобы понять, как складывается такое впечатление о новых русских, как мы знаем из анекдотов и таких смешных рассказов, надо понимать, что это результат нарушения трех конвенциональных договорных табу, договорных стереотипов позднесоветского времени.

Первое из таких табу — это то, что в позднесоветское время считалось очень неприличным поднимать публично вопрос о деньгах. Я хорошо помню, как моя бабушка мне говорила, что воспитанная девушка никогда не спросит другую девушку, сколько стоит ее платье, сколько она за него заплатила. Это табу. В приличном обществе так не делают. Обсуждать реальную стоимость чего-то — вещей, еды — было очень невежливо. Зарплаты обсуждались. Зарплаты — это то, что дается государством. Это та сумма, та данность, которую ты не можешь изменить. И все знали ставку инженера и ставку врача. Это не было секретом. А вот обсуждать покупательную способность было неприлично. И демонстрировать богатство тоже считалось весьма непристойным делом. Это не значит, что не было богатых людей. Но не было того, что социологи называют демонстративным потреблением, демонстрацией приобретенных вещей как бы наружу, демонстрацией для других людей. И это первое.

Даже когда люди говорили о деньгах или вопрос о деньгах всплывал в разговорах, очень часто существовало много средств, как этот вопрос обойти. Скажем, я обедаю с очень уважаемым мной человеком в столовой, и я протягиваю деньги, чтобы заплатить, а он хочет меня угостить. Вот я протягиваю руку, а он во так мою руку с деньгами отводит в сторону. Он никогда не скажет: «Я заплачу». Он показывает это жестом. Фраза «я заплачу» не звучит: это невоспитанно. Соответственно, позднесоветская культура ориентировалась на отказ от публичного потребления. Это не значит, что потребления не было. Оно было. Мы все помним проблемы с дефицитом, бесконечные очереди, электрички за колбасой, массовые шопинг-туры, как сейчас бы сказали, в Прибалтику и все прочее. Но это как бы не выставлялось наружу, а люди, уличенные в этом, всячески пытались оправдать свое поведение.

Вторая особенность, которая складывается в то же время, — это то, что человек, который мнит себя вершиной социальной пирамиды, образованный человек, должен уметь говорить цитатами, показывать обязательно свой культурный бэкграунд. Без этого совершенно невозможно считаться образованным человеком, находящимся на вершине этой социальной пирамиды.

И третье, мелкое, но тем не менее это важно, что в позднесоветской культуре существует гендерная стратификация в одежде — простыми словами говоря, различение по гендеру, по полу. Мужчины должны носить неяркую, скромную, сдержанную одежду, за исключением случаев, когда молодые люди пытаются ассоциировать себя с разными группами или течениями: длинные волосы, хайратники — такого рода вещи. Но в среднем мужчина должен носить неяркую одежду, не носить украшений в повседневной деятельности.

Что происходит? Появляется некоторая группа людей, которая зарабатывает большие деньги криминализированным или некриминализированным путем — это сейчас нам не важно. Важно то, что они зарабатывают деньги. А дальше начинается интересная такая социологическая история. Заработав денег, эта группа, как часто происходит в обществах Европы и Америки, вступает на путь демонстративного потребления. Она начинает приобретать вещи, объекты, которые не имеют утилитарного значения, а имеют символическое: очень дорогой мерседес, безумно дорогую шубу… Это называется демонстративное потребление. Именно это и есть демонстративное потребление, как формулировал социолог Веблен, это и есть нарушение того самого первого табу, стыдливого консюмеризма, запрета на демонстративное потребление. И это первая линия размежевания, которая проводится между новыми русскими и остальными.

Второе, что важно понимать, — что новый русский в анекдотах не знает того самого культурного бэкграунда, на котором строится предыдущая социальная пирамида. Он не знает цитат, он не читает книг, и тем самым он отрицает те ценности, которые существовали до него. И третье — он носит яркие аксессуары: золотой «Ролекс», золотые цепи, я бы сказала. Носит яркие пиджаки, имеет яркие машины, то есть то, что для гендерного поведения в предыдущий период как бы невозможно.

Совокупность этих трех вещей, демонстративное потребление, отказ как бы от культурных ценностей, нарушение гендерного поведения приводят к тому, что появляются анекдоты, в которых, например, новый русский говорит: «Где ты купил этот галстук?» — «Да вот за тем углом за 5000 долларов». — «Ты что, дурак? А вот за тем углом продают за 20 000». То есть он покупает бессмысленную дорогую вещь. Он приходит в школу и просит книжку для сына «30 щенков», размахивая в воздухе кошельком с баксами, говорит, чтобы ему обязательно дали книжку «30 щенков». Стоит ли пояснять, что в школе задали книжку Зощенко? Он так же приходит в ювелирный магазин и говорит, что хочет купить самый большой крест с золотой цепочкой, только, он говорит, вы там гимнаста с креста снимите. То есть он демонстративно показывает невладение предыдущим культурным кодом.

И наконец, все, что он приобретает: «Ролекс», которые за углом куплены за 20 000 вместо 10 000, крест без гимнаста, — он носит в повседневной одежде, притом что в предыдущие годы такая форма одежды считалась недопустимой.

И нарушение этих трех конвенций приводит к тому, что так описывается наш друг, новый русский, в анекдотах и массовом сознании, в том восприятии, в том стереотипе, который складывается в головах людей, которые не согласны разделять этот новый код. Хотя в реальности, конечно, не то чтобы ходили люди с «Ролексами» и на этой руке, и на этой руке, как рассказывается в анекдотах, — здесь по 5 000, а здесь по 20 000. И не то чтобы это был обязательно малиновый пиджак. Но в совокупности перед нами нарушение трех конвенций, создающее совершенно прекрасный образ. И этот образ нового русского сам по себе начинает пародироваться, как в анекдоте. В анекдоте приходит новый русский к старому еврею и говорит: «Папа, дай денег». То есть в этом анекдоте, уже пародирующем сложившийся образ, во-первых, новый русский не такой уж и богатый, а во-вторых, как бы связан с предыдущим поколением — с предыдущим героем анекдотов, между прочим.

На этих трех конвенциях построена вся культура, вся линейка анекдотов о новых русских с начала 1990-х и по конец 2000-х, когда они еще теплились, когда возникает очень сильный антагонизм между теми, кто демонстрирует эту культуру потребления, покупает не утилитарные вещи, а вещи-символы, показывающие его высокий статус и тем самым отличающие его от других — того, кто не хочет знать культурные ценности, важные для предыдущей социальной структуры. И он как бы презирает культурные различия между мужчинами и женщинами, между бедными и богатыми, между образованными и необразованными и так далее. Но постепенно эти различия тоже начинают стираться. Они становятся не так интересны, потому что в демонстративное потребление втягивается все больше и больше людей. И не потому, что новых русских стало меньше, а потому, что их стало больше. И мы начинаем привыкать к идее вещей-символов: получаем новую работу, покупаем брендовый свитер. Я думаю, что все здесь присутствующие когда-то об этом задумывались. Потому что брендовый свитер от Marc O’Polo — это свитер от Marc O’Polo. Он покажет, что я молодой преуспевающий человек, который много зарабатывает своим трудом. Эта позиция тоже далека от 1982 года с его стыдливым консюмеризмом и невозможностью показывать, демонстрировать на широкую аудиторию такое поведение.

Соответственно, эти три конвенции нарушены, и это нарушение становится все слабее и слабее, а дальше оно как бы абсолютно растворяется и уже становится нейтральным. И никого из нас особенно не удивляет, как люди ведут себя, заработав большие деньги.

Я хочу сказать в заключение, что тот же самый процесс мы наблюдаем сейчас на Кубе, которая проходит процесс, близкий нашему началу 90-х. На Кубу приезжают люди из Майями, кубинцы, которые эмигрировали на Кубу, они работали, причем очень тяжело. Между прочим, это в основном такой сегмент обслуживания, ресторанов (например, мыть полы). Это тяжелая работа. Но они получают деньги, зарплату, которая в Америке маленькая, но на Кубе это очень большие деньги. И они как бы содержат большую кубинскую семью. Приезжает такой человек, и вот он ведет большую семью в 20 человек, и он в золотой цепи вот такого размера, у него золотые часы (поддельные, но тем не менее), он в такой яркой одежде. И он ведет всех родственников, которые пришли его встречать, ведет в местный ресторанчик. И это и есть то самое демонстративное поведение. Конечно, он не копирует никаких новых русских — он о них ничего не знает. Но он делает все то же самое. Сделав один шаг, вступив на тот путь, который отличается от жизни на Кубе, и зарабатывая деньги, которые на Кубе зарабатывать так невозможно, он показывает, что отличается от других. И это отличие от других он демонстрирует телесно. Скажем, вешает на себя все эти признаки демонстративного потребления, вплоть до самого смешного: взрослый мужик сидит, а на нем продающаяся для детей футболка с Микки Маусом, на которой написано: «Я был в Диснейленде». Важно то, что он был в Диснейленде, что он приобрел эту майку, у него есть возможность купить золотые часы, пусть и поддельные, но через 20 лет они будут настоящими. И видно, как устроена типология этого процесса. Ровно такое же демонстративное поведение складывается сейчас на социалистической Кубе. И ровно такие же анекдоты начинают возникать об этих людях, какие мы имели в 90-е.