Во время президентской кампании 1936 года американское издание The Literary Digest провело опрос общественного мнения и опубликовало прогноз: победит кандидат от Республиканской партии Альф Лэндон. До этого его предсказания исправно сбывались, но сегодня мы знаем, что на тех выборах победил Франклин Делано Рузвельт. Их результат тогда смог спрогнозировать журналист, статистик и рекламщик Джордж Гэллап, который знал: в опросах важны не только ответы, но и те, кто их дает. Совместно с «Издательством Европейского университета в Санкт-Петербурге» мы публикуем отрывок из книги Григория Юдина «Общественное мнение, или Власть цифр».

В 1936 году произошло событие, которому было суждено резко изменить значение понятия «общественное мнение». США продолжали приходить в себя после Великой депрессии, и избранный в 1932 году от Демократической партии президент Франклин Делано Рузвельт должен был впервые пройти испытание перевыборами. Рузвельт после избрания начал новую экономическую политику, получившую название «Новый курс». Она была призвана поддержать наиболее пострадавшие от кризиса бедные слои, повысить их платежеспособный спрос, увеличить объем государственных инвестиций и за счет этого восстановить рост экономики.

Рекомендуем по этой теме:
46302
Репрезентативность в опросах

План Рузвельта был достаточно радикален — он опирался на те социальные слои, которые прежде считались скорее пассивными адресатами государственной политики. К первым перевыборам результаты новой стратегии уже были видны, однако столь же очевидно было и то, что она ударила по интересам многих бизнесменов и в целом более обеспеченных слоев, которые были встревожены усилением государства и расширением возможностей для коррупции. Интересы недовольных выражал кандидат от Республиканской партии, губернатор штата Канзас Альф Лэндон.

Выборы обещали быть определяющими для страны, и обе стороны желали знать, как настроено общественное мнение. К этому моменту в США уже длительное время существовала практика так называемых соломенных опросов (straw polls) — быстрых голосований, которые позволяют понять, как в целом настроены люди по какому-либо вопросу. Такое название связано с тем, что метод похож на подбрасывание соломы вверх с целью определить, в какую сторону дует ветер и какой будет погода[]Докторов Б. Отцы-основатели: История изучения общественного мнения. М.: Центр социального прогнозирования, 2006. С. 71..

В первой половине XIX века соломенные опросы начали использоваться для предсказания результатов выборов, и главную роль здесь играла пресса, которая постоянно писала о том, как настроено общественное мнение. Газеты и журналы были прекрасно осведомлены о той роли, которую они играют в выработке общественного мнения, и пользовались этим для того, чтобы оценивать его состояние и сообщать публике о ее же собственных настроениях. Если во времена Французской революции газеты призывали читателей сообщать свои мнения, чтобы публиковать их, то во второй половине XIX века издания начали рассылать подписчикам по почте вопросники о том, за кого они собираются проголосовать. Читатели возвращали анкеты, и газеты могли определить, кто является фаворитом выборов.

Лидером в этом бизнесе долгое время являлось издание The Literary Digest, которое начиная с 1916 года с помощью опроса подписчиков раз за разом верно определяло будущего победителя. В 1936 году оно собрало 2,4 млн анкет и предсказало победу Лэндона с результатом 370 голосов выборщиков (для победы требовалось 266 голосов)[]В США президента избирают не прямым народным голосованием, а с помощью Коллегии выборщиков. Все штаты представлены в Коллегии в соответствии с численностью их населения и дополнительными показателями. По итогам народного голосования выборщики каждого штата получают мандат на голосование за определенного кандидата. Как правило, все выборщики штата голосуют за того кандидата, который набрал в данном штате больше голосов граждан, даже если его перевес совсем незначителен.. Одновременно политтехнолог, исследователь рекламы и профессор журналистики Джордж Гэллап объявил, что он провел по новой технологии опрос 50 тыс. человек и полагает, что победит Рузвельт — он наберет до 519 голосов. Однако это еще не все: задолго до того, как The Literary Digest опубликовал свой окончательный прогноз, Гэллап сообщил, что знает, каким этот прогноз будет. Когда кандидат от Демократической партии одержал сокрушительную победу, набрав 523 голоса выборщиков против 8 у Лэндона, все внимание было обращено к сенсационной технологии Гэллапа.

Гэллап воспользовался моментом и сообщил, что его технология позволит не просто дешево и надежно предсказывать исход выборов, но и в кратчайшее время узнавать общественное мнение американцев по любому вопросу. Его компания, Американский институт общественного мнения, была призвана обновить американскую демократию и дать общественному мнению настоящую власть. Отныне главным орудием общественного мнения должны были стать опросы. Заказы посыпались на Гэллапа, опросы прочно вошли в политику, и наше представление о демократии изменилось навсегда.

Рекомендуем по этой теме:
347
Легальность и легитимность

Как Гэллапу удалось переиграть опытного и гораздо более мощного конкурента? Ответ на этот вопрос даст данная глава. Удивительное изобретение Гэллапа состояло в том, что он создал технологию двойной репрезентации, которая одновременно выступает научной моделью общественного мнения и претендует на политическое представительство народа. Однако эта технология держится на достаточно спорных научных и политических предпосылках. Именно поэтому, как станет видно далее, опросы подвергаются активной критике со стороны социологии, которая не разделяет взгляд Гэллапа на общество. И по этой же причине опросы долгое время не могли закрепиться в некоторых политических системах, например в СССР.

Что такое репрезентативная выборка

Технология, которую Гэллап применил для предсказания, — статистически обоснованная выборка. О ней были хорошо осведомлены во многих отраслях, где использовалась прикладная статистика. Например, она позволяла оценить число бракованных изделий в общем выпуске фирмы на основании анализа лишь небольшой партии товара. На тот момент на статистику уже опирались и исследователи потребительского поведения, которые также успели убедиться в преимуществах выборочного метода[]Converse J. Survey Research in the United States: Roots and Emergence. Oxon; New York: Routledge, 2017. Опрос как метод сбора информации используется и далеко за пределами исследований общественного мнения. С точки зрения технологии сбор информации о потребителях продукта или о занятости населения может ничем не отличаться от сбора информации об общественном мнении. Впрочем, идея репрезентативности, о которой пойдет речь, накладывает серьезный отпечаток на то, как мы обычно воспринимаем результаты всех этих исследований.. Однако для предсказания электорального поведения до 1936 года статистически обоснованные выборки не использовались.

Основное достоинство такой выборки состоит в том, что она резко повышает репрезентативность. Сегодня это слово на слуху у всех — его можно найти рядом с результатами любого опроса. Оно приобрело почти магическое воздействие на аудиторию — одного этого слова бывает достаточно, чтобы убедить публику в истинности результатов. Разберемся, что оно значит, а вместе с этим увидим, в чем состояло изобретение Гэллапа.

Предполагается, что выборка (группа людей, отобранная для опроса) может репрезентировать (представлять) всю генеральную совокупность. Именно так устроена любая научная модель объекта: когда мы изучаем какой-либо объект, мы всегда выбираем те его свойства и качества, которые представляют для нас интерес. Для этого мы строим модель, которая отражает интересующие нас стороны объекта. Выборка выступает именно такой моделью — в случае с социальными обследованиями выборка становится «народом в миниатюре».

Например, в случае общероссийских опросов генеральной совокупностью является все население страны. Но как обеспечить репрезентативность? Как, опросив 1,5 тыс. человек, можно делать выводы обо всех россиянах, которых более 140 млн (и даже избирателей более 110 млн)? Технология, которая стоит за репрезентативными опросами, основана
на статистических законах. Ближайшим основанием служат Закон больших чисел и теорема Бернулли.

Упрощенно смысл Закона больших чисел можно передать так. Предположим, у нас имеется некоторый признак — например, количество осадков за день в Екатеринбурге в течение ХХ века. Выпишем все его значения вместе с их частотой: 1 мм выпадало А раз, 2 мм — В раз, 3 мм — С раз и т. д. (это называется распределением). Если мы затем случайно возьмем достаточно большое число дней (то есть не все дни в ХХ веке, но достаточно много), то увидим, что распределение в нашей выборке будет очень похожим на распределение за весь ХХ век. Таким образом, если мы отбираем из совокупности некоторые единицы, они действительно могут представлять всю совокупность и нет необходимости собирать данные по всем случаям.

Представьте, что из 143,5 млн россиян (будем называть их генеральной совокупностью) вы случайным образом отбираете необходимые вам 1,5 тыс. человек (это и есть выборочная совокупность, или выборка). Тогда, например, доля менеджеров среднего звена среди них будет приблизительно равна доле менеджеров среднего звена в генеральной совокупности (что и показывает, что ваша выборка может представлять всю совокупность). Может ли так получиться, что эти два показателя будут сильно различаться? Например, среди россиян он составляет 14%, а в выборке он составит только 1%? Теоретически это возможно, однако вероятность этого настолько мала, что ей можно пренебречь.

Тем не менее имеется ключевое условие: это верно, только если производить отбор строго случайным образом. Единственной проблемой здесь может быть отклонение от
случайности. Так, если мы возьмем только данные по осадкам за последние годы (например, потому что эти данные проще найти) или опросим 1,5 тыс. своих знакомых (потому что с ними проще связаться), то есть не случайных людей, то выборка, конечно, не будет репрезентативной. Таким образом, случайная выборка — метод отбора единиц из генеральной совокупности, при котором все единицы имеют равную вероятность попасть в выборку.

Именно в этом и состояла проблема с опросом The Literary Digest. Он вовсе не был случайным: во-первых, подписчики газеты заведомо представляли более богатые слои
(вдобавок анкеты рассылались лишь тем, чьи данные были в телефонной базе); во-вторых, из 10 млн разосланных анкет вернулись лишь 24%, и, как легко догадаться, их заполнили респонденты, владеющие грамотой. Выборка журнала была смещенной по классовому признаку — у богатых было гораздо больше шансов попасть в нее, чем у бедных.

В то же время выборы 1936 года в значительной степени были столкновением «кандидата богатых» и «кандидата бедных» — так бывает далеко не всегда. Кроме того, недовольные Рузвельтом избиратели были рады использовать опрос как способ продемонстрировать свой гнев, в отличие от сторонников Рузвельта, которые были настроены спокойнее и не испытывали большого желания участвовать в опросе. Эти и другие смещения были заложены в сам механизм выборки и привели к тому, что сторонники Лэндона были избыточно представлены в выборке, а избиратели Рузвельта — недопредставлены. И хотя редакция журнала подозревала о смещениях, магия предыдущих точных прогнозов оказалась слишком сильной, чтобы решиться изменить технологию[]Докторов Б. Отцы-основатели. С. 195–197..

Впрочем, метод Гэллапа был не только более точным, но и существенно более дешевым и менее энергозатратным. В целом все компании, которые в тот год верно предсказали победу Рузвельта (а это удалось не только Гэллапу, хотя его прогноз оказался самым точным), использовали небольшие выборки.

task-image
Возможна ли абсолютная репрезентативность выборки в социологических опросах?
Да, если она будет достаточно большой
Нет, только по каким-то отдельным параметрам
mistake
Увы, вы ошиблись...
Узнать больше