ПостНаука продолжает рассказывать о современных технологиях в проекте «Банк знаний», подготовленном совместно с Корпоративным университетом Сбербанка.

В 2017 году Ричарду Талеру дали Нобелевскую премию за исследования в поведенческой экономике. И многих журналистов сразу начал интересовать вопрос, в чем заслуга Талера. Прежде всего надо сказать, что за исследования в поведенческой экономике Нобелевскую премию до этого дали еще одному человеку — Даниэлю Канеману в 2002 году. Это был первопроходец и основоположник поведенческой экономики. В 1979 году, когда он со своим коллегой Амосом Тверски (оба когнитивные психологи, в отличие от экономиста Талера) опубликовали революционную статью, развенчивающую миф, которым пользовалась традиционная экономика, о том, что человек рационален.

Они по порядку показали, что человек, сталкиваясь с экономическими задачами, не ведет себя рационально. Он не делает рациональный выбор, более того, это происходит с большинством людей. И поведение человека отклоняется от этого рационального в предсказуемую сторону. Когда статья была опубликована, она произвела эффект разорвавшейся бомбы в академическом сообществе среди экономистов, которые начали защищать свое стройное сооружение под названием «неоклассическая экономическая теория», в которой практически все модели и теории основывались на концепции рационального выбора экономическим агентом.

В свою очередь, Ричард Талер посмотрел на эту статью и уже в 1983 году выпустил работу о том, что психология может дать экономике. Если до этого он изучал достаточно стандартные темы в русле традиционной экономической теории, то с момента выхода этой статьи он быстро понял, что в этом есть рациональное зерно, что за этими исследованиями будущее, и переключился в эту сферу. С этого момента он начинает активно работать в русле поведенческой экономики. Как и многие психологи, которые подключились к этому направлению, Талер ставил поведенческие эксперименты на выявление отклонений от рационального поведения, которые в поведенческой экономике называются biases — отклонения или поведенческие эффекты. И он является автором нескольких таких.

Рекомендуем по этой теме:
43557
5 книг о поведенческой экономике

Эффект владения (endowment effect) заключается в том, что если какая-то вещь вам принадлежит, вы ею просто попользовались или она у вас тут полежала где-то рядом, то вы ее оцениваете выше, чем как если бы оценивали такую же вещь, которая к вам вообще не имела никакого отношения. Это было показано на ряде экспериментов. Одной группе студентов раздавались кружки с символикой университета, в котором проводился эксперимент. А другой части группы раздавались ручки за абсолютно одинаковую цену. В течение занятия кружки и ручки просто присутствовали у людей, кто-то ими писал. В конце занятия Ричард Талер предложил студентам обменяться: кому не нравится ручка, тот меняет на кружку, и наоборот. По нормальному распределению таких примеров должно было быть примерно 50%: всегда найдутся те, кто случайно получил не то, что ему хочется, нравится. Но в этой выборке практически никто не хотел меняться; каждый прирос к своей кружке, каждый прирос к своей ручке, и они уже не были взаимозаменяемы для них.

Этот эффект был подтвержден на многих других экспериментах, потому что после этого обсуждался дизайн этого эффекта, и Ричард Талер без сомнения проверял это на других дизайнах, на других предметах, в других контекстах. Но самое интересное, что если эксперимент может подвергаться таким научным нападкам, то жизнь проверяет по-другому. В маркетинге сейчас это используется повсеместно, когда вам дают какую-то вещь подержать или попользоваться на тест-драйв. Или дают подписку на какое-нибудь программное обеспечение и говорят, что сначала его использование будет бесплатным, а через месяц, если не понравится, его заберут. Вариантов много, и каждый из них работает.

Еще один эффект, открытый Ричардом Талером, ― это mental accounting, или подсознательная бухгалтерия, или ментальный учет. Он заключается в том, что мы по-разному относимся к разным деньгам. С точки зрения экономиста, рубль есть рубль, мы можем на него купить одно и то же количество вещей. Но, как оказалось, деньги, которые к нам приходят легко, легко от нас и уходят, мы их не ценим так, как деньги, которые мы заработали тяжелым трудом. Мы можем их легко спустить на развлечения, кафе, рестораны, казино, что в нормальном состоянии, в трезвом уме и здравой памяти никогда бы не сделали. И абсолютно тот же человек меняет свои предпочтения, меняет свою модель поведения и отношение к деньгам просто в зависимости от того, откуда он получил эти деньги. Это парадоксально.

Более того, это же правило действует и в отношении трат на разные цели. То есть мы как будто бы в своем подсознании раскладываем деньги по разным полочкам, то есть на разные счета, если будем говорить бухгалтерскими терминами. И в зависимости от того, на каком счету лежат эти деньги. Если этот счет предназначен для еды, то некоторые люди скажут: «Питаться я могу и скромно, не буду много тратить, я не готов тратить деньги на какие-нибудь изыски, на жареных куропаток в ананасах». Вместе с тем этот же человек готов тратить со счета развлечений или на какие-нибудь статусные предметы колоссальные деньги: покупать сумочки дорогих брендов, или ходить на статусные престижные мероприятия, или брать кредит на дорогую машину, просто чтобы соответствовать статусу. На это ему не жаль денег, то есть они для него имеют другую ценность, его не душит жаба, когда он расплачивается по этим товарам. Это называется mental accounting.

Но если бы этими экспериментами и открытыми эффектами дело все и закончилось, то однозначно Ричарду Талеру не дали бы Нобелевскую премию, потому что таких было достаточно много людей. Но Ричард Талер пошел дальше: он сказал, что если человек ведет себя так нерационально на уровне поведения и выбора, то, наверное, на макроуровне ― на уровне, когда мы видим поведение больших групп людей, ― мы тоже будем видеть какие-то аномалии. Талер пошел исследовать аномалии на фондовый рынок и провел достаточно много исследований, открыл достаточно много аномалий на фондовом рынке, которые порождаются этими индивидуальными эффектами, которые мы можем отследить на уровне отдельных людей.

Ричард Талер не ограничился тем, что он зафиксировал наличие этих аномалий на фондовом рынке. Он сказал, что раз они есть, то, значит, этим можно воспользоваться, и основал со своим партнером Фуллером фонд Asset Management fund, который занимался тем, что торговал, строил инвестиционные стратегии на этих аномалиях. Если ты знаешь, что перед слиянием или поглощением цена компании-цели вырастет или упадет, а компании-поглотителя тоже вырастет или упадет, то ты знаешь, как выстроить стратегию перед этим. Что нужно открыть позицию по акциям этой компании, наоборот, захеджироваться тем-то. И в итоге ты получишь предсказуемую прибыль, потому что это случается с закономерностью 80%.

Фонд, основанный Ричардом Талером и его партнером Фуллером, показал хорошие результаты. Это еще раз доказало то, что поведенческие эффекты можно применять для решения экономических задач. Люди не так нерациональны, когда дело происходит не в экспериментальной лаборатории, а на рынке — там включают свой мозг по-другому и не может быть ошибок. Говорят, даже если есть ошибки, то они уравновешиваются, потому что один человек ошибается одним образом, другой ― другим, а в итоге получается средненько. Люди, которые плохо соображают в фондовом рынке, вообще отсеиваются. Получается, что люди систематически сдвигаются в одну и ту же сторону в своих ошибках. Если люди напуганы возможным кризисом, то все они убегут с рынка. Если, наоборот, они считают, что сейчас бум на рынке, то все побегут покупать, например, интернет-акции.

Ричард Талер показал, как можно использовать поведенческие эффекты для дизайна экономических систем. Например, в 2008 году его пригласил Барак Обама для построения, разработки системы пенсионной реформы. На тот момент ситуация с пенсиями в США была не очень хорошая: уровень сбережений американского народа был достаточно низкий. А что такое пенсионные деньги для экономики любой страны? Это долгие деньги, на которых экономика может развиваться. И поэтому государству очень приятно, когда люди отдают в пенсионные фонды больше денег. Как бонус-эффект, что люди также параллельно заботятся о своем будущем, что они не останутся голодными при выходе на пенсию. Но как это сделать? Все традиционные способы достаточно негуманны. Например, сократить количество пенсионеров. Как это можно сделать? Увеличить возраст выхода не пенсию? Можно повысить уровень налогов для работающего населения, чтобы можно было кормить пенсионеров. Это тоже не очень хорошо по отношению к рабочему населению. Или снизить уровень пенсий для пенсионеров. Куда ни глянь ― все плохо.

И тут на помощь приходит поведенческая экономика. Ричард Талер разобрался в ситуации и показал, какие именно эффекты противодействуют рациональному поведению людей, то есть что им мешает сберегать. Гиперболическое дисконтирование — эффект неприятия потерь, когда тебе не хочется отрывать от сердца что-то сейчас во имя каких-то возможных прибылей в будущем. Это еще называется смещение к настоящему. Или эффект чрезмерной уверенности и оптимизма, что у тебя-то все будет хорошо и как-нибудь я разберусь с этой ситуацией. Или эффект инерции, когда ты понимаешь, что это нужно, но ты откладываешь все время на следующий день.

Разобравшись в ситуации, Талер сказал: «Окей, теперь я понимаю, в чем причина, и могу выстроить систему, которая будет мягко подталкивать людей к правильному выбору, к более высоким уровням сбережений». Так как пенсионная система общается с людьми в Америке через корпорации, через работодателя, то есть люди приходят в компанию с заявлением, что они хотят прикрепиться к такому-то пенсионному плану с такой-то ставкой, с таким-то уровнем отчисления и с такой-то консервативной или агрессивной инвестиционной стратегией, то именно через работодателя Ричард Талер и пошел.

Он сказал, что нужно не чтобы человек приходил с заявлением, а чтобы он автоматически был прикреплен к какой-то базовой минимальной системе и минимальному пенсионному плану, чтобы была консервативная стратегия с минимальным уровнем сбережения. И тогда уровень участия в пенсионном фонде повысится. И действительно, если раньше это было 40% участия, то при переводе на эту систему практически 90% работников оказались в пенсионной системе. После этого он также придумал, как незаметно и нечувствительно для работников повышать уровни сбережений, потому что трехпроцентная базовая ставка ― это слишком мало. И эта система была апробирована потом в других корпорациях и стала в основе пенсионной реформы в США.

Рекомендуем по этой теме:
22185
Главы | Сопротивление соблазну

Одним словом, Ричард Талер сделал то, что до него никто не делал. Он показал, что поведенческие эффекты, которые сложно замоделировать, нельзя положить в какую-нибудь математическую модель, и это было как раз пунктом самой жесточайшей критики в адрес поведенческой экономики. Показал, что это можно использовать для достижения конкретных целей. Зарабатывать на фондовом рынке, выстраивать социально-экономические системы так, чтобы менять поведение людей к желательному для них самих и для государства. И этот метод получил название nudging. Прекрасная книжка Ричарда Талера и его коллеги Касса Санстейна на эту тему ― «Nudge. Архитектура выбора», с массой примеров, как этот метод можно использовать в совершенно разных областях экономики и общественной жизни.