ПостНаука продолжает рассказывать о современных технологиях в проекте «Банк знаний», подготовленном совместно с Корпоративным университетом Сбербанка.

Все мы знаем, что технологии влияют на нашу жизнь, хотя не всегда это отслеживаем, ведь они входят в нашу жизнь незаметно и буднично. Маркетинг — та самая область, где технологии оказывают заметное влияние по многим фронтам. Что такое маркетинг? Это продвижение продукта потребителю наиболее эффективным образом по наиболее эффективному каналу. Если посмотреть, какие изменения претерпевают элементы этой цепочки, мы увидим, что меняется и продукт, и потребитель, и маркетинговые технологии, которые выходят на связь с ним.

Как технологии меняют потребителя? Если мы посмотрим на молодых людей, может показаться, что они такие же, как мы. Но ничего подобного: это люди, которые родились в годы вокруг миллениума, в 2001–2002. Про них еще говорят, что они родились с сенсором на пальце, потому что в первые же годы своей жизни они уже познакомились с гаджетами, играли в игрушки, набирали телефоны. Они очень комфортно себя чувствуют с этими технологиями, и это значит, что многие задачи они решают именно с их помощью. Это поколение Z совершенно отличается от всех предыдущих. Оно уходит в интернет — в позитивном смысле этого слова. Они не сидят с играми с утра до ночи, как могли делать представители поколения X или Y, которые купили в 1990-х годах видеоигру и засели с ней на весь день. Новое поколение очень открытое, общительное. Они выходят не только в социальные сети, но и в жизнь — у них активная гражданская позиция. Это та целевая аудитория, с которой маркетинг сейчас сталкивается, и он чувствует, что к ней нужны другие подходы.

Рекомендуем по этой теме:
43994
Кто такие миллениалы?

Представитель поколения Z воспринимает другой контент: интернет-блоги, видеоблоги. Более того, модель восприятия этой информации тоже другая. Если, например, поколение X жило в совершенно другой среде, когда не было столько информации, у них было время взять книгу и прочитать ее от начала и до конца. Поколение Y, представителям которого сейчас, наверное, 30–35 лет, имело уже больше информации вокруг себя. Они научились ориентироваться быстрее: что стоит прочитать, что не стоит, что стоит быстро пролистать. Это требует формата уже не «Войны и мира» Толстого, а скорее каких-то компактных статей. А у поколения Z информации столько, что, как только они начинают что-то читать, они уже чувствуют, что пропустили много другой информации. Так вырабатывается формат очень коротких заметок и постов, которые как бы фотографируют информацию. Если кому-то хочется прочитать что-то длинное, подробное, то, что не расскажешь в тезисах в пяти строках, для этого существует формат лонгрида.

Рекомендуем по этой теме:
43994
Кто такие миллениалы?

При таком изменении восприятия понятно, что к такому потребителю нужно заходить через новые форматы. Более того, если мы понимаем, что потребитель смотрит больше всего видео или читает интернет-блоги, значит, нужно контактировать с блогерами и предложить им прорекламировать наш товар. Это абсолютно новая форма маркетинговых коммуникаций, потому что до этого не было такой потребности, видеоблогеров не воспринимали как авторитетных в той или иной области людей. Благодаря поколению Z, которое смотрит видеоканалы, видеоблоги, снимающие их мальчики из Екатеринбурга и девочки из Челябинска становятся медийными, появляются новые фигуры влияния — не актеры, не актрисы, не те люди, что были кумирами для поколения X или Y.

Как теперь действует маркетинг? В интернет-блоге медийного персонажа появляется заметка, как он, например, ходил в парк и увидел замечательную кафешку, где совершенно чудесный имбирный чай или потрясающее блюдо. Он описывает свой опыт, делится эмоциями — в таком контексте это получается очень естественно и воспринимается потребителем гораздо лучше. Это то, что называется нативная реклама. Психофизиологические исследования показывают, что такого рода контекстная реклама проходит барьерные фильтры в нашем мозге, которые уже выставлены на рекламу любого рода. Вы сами можете вспомнить, что, как только появляется реклама, когда вы смотрите телевизор, какой-то фильм, вы тут же переключаетесь. У вас проходит своеобразный водораздел между контентом, который вы воспринимаете, и контентом, который блокируете, потому что вам пытаются что-то навязать. В таком естественном контексте, как нативная реклама, этого не происходит: мы воспринимаем ее как ценную информацию, которой можем воспользоваться.

Один неизвестный до этого времени бренд одежды посотрудничал с медийными персонажами в интернете: 50 блогеров разместили в Instagram свои фотографии в платьях этого бренда и написали хвалебные слова о нем. В итоге выручка этой компании существенно подскочила — мы видим, что окупаемость такого подхода существенна. С одного вложенного доллара, по данным этой компании, получается выручка примерно в 7 долларов.

Рекомендуем по этой теме:
18610
Общество переживаний

Кроме того, поколение Z очень активно и хочет высказывать свое мнение. Во-первых, именно благодаря этому появляются медийные персонажи в интернете. И во-вторых, благодаря этому возникает потребность в новом подходе к общению компании или бренда со своим потребителем: это не просто предложение товара, а активное взаимодействие, вопросы-ответы, лайки, шеринг, репосты. Кроме того, это индивидуальный подход — та самая кастомизация, которая уже началась годы назад в маркетинге. Сейчас она приобретает новое звучание благодаря современным технологиям того же 3D-принтинга, когда каждый может смоделировать вещь, которую он хочет, создать ее для себя. Второй компонент маркетинга, который тоже испытывает на себе влияние технологий и сильно меняется, — продукт и то, насколько часто продукт меняется и обновляется. Раньше мы выпускали телевизор и он не менялся годами и десятилетиями, а теперь гаджеты и другие продукты меняются очень существенно и быстро.

Это означает, что на рынок постоянно выбрасываются инновации. Раньше нужно было сделать масштабную маркетинговую кампанию, которую приходилось бы окупать десятилетиями, чтобы вывести продукт на рынок. Приходилось преодолевать сопротивление большинства, которое не очень воспринимает инновации, — это большинство людей нашего поколения. Теперь необходимо найти способ продвинуть новый продукт максимально за короткий срок: через год это будет уже неактуально.

Как это сделать? Вспомним концепцию диффузии инноваций. Сначала продукт должен быть опробован инноваторами, которые просто любят технологии и пробовать новое. Таких людей очень мало. Вторыми в рынок входят early adaptors — те, кто рано воспринимает этот продукт. Они любят делиться своим опытом и эмоциями от пользования продуктом, и это очень хорошо для компании, потому что начинается распространение информации о продукте в широкие массы. После этого продукт воспринимают early majority, то есть раннее большинство, которое более-менее тоже любит инновации, но хочет, чтобы они были проверенными и эффективными. Потом идет позднее большинство, которое не очень любит инновации, но раз уже все пользуются, то и они начинают. Наконец, пятыми замыкают консерваторы, которых буквально приходится заставлять пользоваться чем-то новым.

Большая часть рынка — тот самый массмаркет, на который нацелена львиная их доля всех маркетинговых стратегий, — представлена как раз early majority и late majority, то есть тем большинством, которое входит в этот рынок точно не первым. Нам нужно как-то добраться к инноваторам и early adaptors. Современные технологии позволяют это делать. Компания Apple в этом плане является очень хорошим примером того, как может идти работа с этими группами потребителей. Они делают презентацию и приглашают людей. А кто эти люди? Это как раз те самые персонажи, про которых мы говорили, — эксперты, имеющие большую сеть взаимодействия, журналисты, которые в этом специализируются. Они являются агентами влияния для этой компании. Так возникает маркетинг влияния. Специфические люди продвигают информацию о продукте в широкие массы за рекордно короткие сроки. Более того, технологии сейчас позволяют искать самых подходящих агентов влияния для бренда, продукта или компании по ключевым словам, самым известным и эффективным по специфическим показателям в Instagram, Twitter и Youtube. Есть специальные биржи, влогстеры и прочие-прочие сервисы, которые позволяют таким образом искать этих людей и приглашать их к сотрудничеству на благо компании, включать их в маркетинговые стратегии.

Рекомендуем по этой теме:
8833
Поведенческие финансы

Мы видим, что потребитель и продукт сильно меняются. Более того, на нескольких примерах мы посмотрели, как маркетинг изменяет свои стратегии, чтобы добраться до этого потребителя и продать ему именно этот продукт. Отдельным вопросом является трансформация маркетинговых технологий и стратегии — это требует отдельного разговора.