И Рид Монтегю со своей дочкой решили сделать как раз эксперимент, такой пепси-челлендж, но уже в томографе. И испытуемые, которые попались в руки нашим экспериментаторам, лежали в томографе, и на первом этапе им поступала газировка в режиме «слепого» теста, то есть они не знали, что есть что. И они тоже выбирали, говорили: «Мне нравится это», «Мне нравится вот это». И в том числе можно было параллельно еще видеть, что происходит в мозге, а именно: как он реагирует, нравится ему или не нравится. Есть такая зона вознаграждения, и если она активируется, то это означает, что человек испытывает удовольствие. И в случае, когда респонденты пили пепси, эта зона вознаграждения загоралась, условно говоря, активировалась значительно сильнее, чем в случае с кока-колой. И пепси-колу тоже выбирали гораздо чаще. Больше половины в итоге выбрали пепси-колу и были счастливы пить именно этот напиток. Казалось бы, здорово. Пепси выигрывает.
А на втором этапе добавлялось уже неслепое тестирование, когда респондентам объявлялось, что сейчас вам поступает по трубочке пепси-кола, а сейчас — кока-кола, и даже, насколько я помню, показывались картинки этих брендов. И разница была катастрофическая. В этот момент, когда люди видели, менялась степень активирования зоны вознаграждения. Более того, в случае с кока-колой активировались еще зоны, связанные с ассоциациями, с дополнительными воспоминаниями, с самоидентификацией в обществе и так далее, а в случае с пепси-колой такого не происходило. И в итоге именно на этом этапе большинство людей однозначно выбирали кока-колу. И вот он ответ, что выбор определяется даже не столько вкусом, потому что вкус-то может выигрывать, как мы видели в случае с пепси, но еще и дополнительным окружением, тем, что создает наше восприятие, тот самый бренд.
Я помню, в 90-е годы, когда на наш рынок ринулись все товары с какими-то брендами, мы узнали, что это такое, и многие люди говорили: «Зачем вообще нужны эти бренды? Мы только переплачиваем за них. Вот шоколадка и шоколадка. Или газировка и газировка. Какая разница, какой это бренд?» А оказывается, эти эксперименты нам и показывают, что кардинальное значение имеет именно для маркетинга, потому что одно упоминание бренда (в данном случае кока-колы) катастрофически меняло выбор вне зависимости от наших вкусовых предпочтений, и этим же однозначно определяется лояльность к бренду. То есть мы уже в любой ситуации выберем именно это. И оказывается, что бренд, слово «бренд» и вообще все эти маркетинговые бюджеты — это не пустой звук и не деньги, выброшенные на ветер.
И с этого эксперимента, можно сказать, началась история нейромаркетинга. Было это в 2004 году, эта статья была опубликована в журнале «Нейрон», в очень уважаемом научном журнале, и после этого стало интересно тестировать и разные другие явления. Привлекательность упаковки, например, или рекламного ролика, или, скажем, насколько эффективно сформировано торговое пространство, где лучше расположить те или иные товары, что люди замечают, чего не замечают, на что они реагируют, что им нравится и так далее. Почему? Потому что традиционные маркетинговые приемы — спросить человека, нравится ему или не нравится, — они не всегда работают. И не только потому, что люди вам врут, хотя и такое случается, но и часто потому, что они не знают, а что им нравится, а что им запомнилось, вернее, почему им это запомнилось, потому что им было это интересно или была такая интересная картинка, что это врезалось в память, что забыть уже невозможно.
Поэтому традиционные маркетинговые приемы не всегда нам дают полезные ответы. В какой-то момент еще подключились психологи, еще до этого. Можно какие-нибудь тесты дополнительно спрашивать по какой-нибудь психологической методике, но, конечно, однозначный прорыв совершился, когда подключились биологические методы, которые позволяют нам посмотреть именно в мозг. Это фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография), которая позволяет как раз смотреть активность различных областей нашего мозга в прямом режиме. Человек лежит в томографе, а мы наблюдаем, как в различных областях мозга происходит активация зон, и можем с какой-то долей аппроксимации, приближения судить о том, что это значит.
Например, айтрекинг — другой метод, который тоже нам позволяет посмотреть, на что человек смотрит и что человек видит, потому что на самом деле это разные процессы. Вы можете как-то рассеянно смотреть на рекламу и не видеть ни слогана, ни логотипа, ни основной идеи и посыла этого постера, а видеть, например, только красивую девушку. Собственно, понятно, что постер не удался.
Что еще нам может помочь? Полиграф. Он может нам сказать об эмоциональной реакции человека, насколько она сильная, и дополнительно мы можем увидеть, отрицательная эмоция или положительная. Еще дополнительно пытаются подключать фейсридеры — это программы обработки выражения лица. То есть чтобы в автоматическом режиме можно было понять: вы рады, что увидели этот ролик или постер, или, наоборот, он вас как-то испугал, вы испытываете неприятные эмоции. Потому что это можно делать в экспертном режиме: эксперт сидит и оценивает, какие эмоции человек испытывает. А можно попытаться автоматизировать. И пока это один из челленджей в этом направлении, потому что тяжело, технологии не различают улыбку искреннюю и просто оскал, в том числе голливудская натянутая улыбка, например, — для него все транслируется как счастье.
И таким арсеналом можно анализировать постеры, упаковки, ролики. Это те самые коммерческие нейромаркетинговые исследования, которые проводятся в текущий момент по всему миру. И те же самые огромные гиганты, всем известные корпорации вроде Nike или Nestle, многие и многие компании заказывают эти нейромаркетинговые исследования ровно потому, что традиционными маркетинговыми приемами непонятно, какая часть твоего бюджета уходит впустую. Понятно, что какая-то уходит, а вот где ты потерял, какой постер был неэффективный, какая рекламная кампания была неэффективной или ролик, — ты этого никогда не узнаешь. А вот если ты протестируешь заранее, то здесь уже ты можешь заранее узнать, что не понравилось, почему не понравилось, и есть шанс как-то изменить в лучшую сторону.
То же самое, кстати, сейчас происходит в киноиндустрии. Как это ни парадоксально, кинофильмы тоже можно тестировать с помощью этой аппаратуры и узнавать, что вот эта сюжетная линия нашему респонденту, нашему потенциальному зрителю не понравилась или, например, концовка. Вот ему нравилось, нравилось, нравилось, а потом концовка была какая-то невнятная. Что-то тоже его там огорчило, расстроило. И иногда люди сами не могут рассказать, разложить на элементы, а тут по тем же показателям это видно.
Еще один метод — это электроэнцефалограмма, потому что в коммерческих исследованиях, конечно же, укладывать всех в томографы — это нерентабельно, это очень сложно и затратно, поэтому для коммерческих исследований используется набор ЭЭГ (электроэнцефалограмма) — такие датчики, которые устанавливаются на голову, и в поликлинике, наверное, все в тот или иной момент жизни проходили ЭЭГ, полиграф, айтрекинг, еще иногда камеру высокого разрешения. И с помощью этого арсенала можно тестировать различные стимулы.
Одновременно с этим идет и научная работа в области нейромаркетинга, то есть нельзя сказать, что это только прикладной коммерческий сектор, а это еще и наука, которая смотрит какие-то более глобальные темы, как, например, восприятие цены. Тут оказывается, что восприятие цены не настолько однозначно, что не всегда мы хотим минимизировать цену. С одной стороны, цена воспринимается как боль, то есть наш мозг воспринимает цену теми же участками, обрабатывает эту информацию теми же участками, что и боль, болезненные ощущения. С другой стороны, мозг в зависимости от цены настраивает свои ожидания о вкусе, об эффективности. Если мы говорим, например, про вино, есть очень известный эксперимент с вином, когда показали, что уровень цены влиял не только на вкусовую оценку, которую человек выдавал устно, скажем так, декламировал, но еще и на оценку мозгом. Цена настраивает ожидания мозга, и активность орбиты фронтальной, медиальной коры меняется, и это как раз связано с тем, что мозг ожидает более улучшенный вкус при высокой цене и, что интересно, находит.
То же самое происходит, например, с лекарствами. То есть мы не ожидаем высокого эффекта от дешевых лекарств по сравнению с их дорогими аналогами. И в итоге, как это тоже ни парадоксально, мозг находит аргументы в пользу более дорогого лекарства, говорит, что мне действительно совсем не больно, когда дорогое болеутоляющее, и что вот мне уже больно на тот же самый стимул, при этом вы проглотили таблетку, скажем, плацебо, то есть там вообще не было никакого действующего вещества, кусочек мела, скажем так, пустышка. Но при этом различное восприятие эффекта.
Что можно сказать о перспективах нейромаркетинга и том, что сейчас его занимает? Конечно же, о чем думают и мечтают все маркетологи? Найти ту самую кнопку в мозге, стимулируя которую можно заставить человека покупать. И научные исследования тоже пытаются подойти к какому-то не то чтобы воздействию — об этом речь не идет. Маркетологи об этом мечтают, но наука об этом не мечтает. Она просто хочет хотя бы найти корреляты, какие-то показатели, которые указывали бы, что этот товар, который сейчас увидел человек, или этот ролик побуждает его пойти и купить этот товар, посмотреть фильм, о котором он увидел трейлер, и так далее, то есть именно намерение о покупке. И вообще говоря, задача оказывается очень сложной, потому что в любой момент нас могут перехватить. Ты просто пошел и забыл об этом, не было денег, уехал в другой город в командировку — все что угодно может произойти, и это никогда не детерминированный выбор. Даже если сейчас в этот момент датчики зарегистрировали у вас дикое желание приобрести этот товар, это совершенно не значит, что вы выйдете и сразу же побежите его покупать. Еще сложнее ситуация с той самой кнопкой в мозге. Многие боятся, опасаются, что как только надели на них какие-то датчики, все посчитали и поняли, то всё, смерть бедному потребителю, сейчас им начнут манипулировать, зомбировать его и так далее. Уважаемые покупатели, этого не произойдет просто потому, что такой кнопки в мозге нет. Каждый мозг достаточно индивидуален по набору своих потребностей, по своей реактивности, по ассоциациям — по всему. То есть это такая широкая палитра, на которую воздействовать универсально невозможно. А если ваш мозг еще и будет гибок, разнообразен творчески, непохож на другие, не зазомбирован теми же СМИ, окружением и так далее, то на вас воздействовать будет еще сложнее, практически невозможно.
