Чтобы объяснить, почему, на наш с моим соавтором Ренирой Гамбарато взгляд, важно изучать феномен трансмедиа в современной России, мне придется несколько углубиться в историю понятия, в историю определения понятия «новые медиа». Безусловно, сама идея новизны здесь уже совсем стара — новые медиа не являются новыми, это часть нашей повседневности, и мы не представляем себе медиа в другой форме. Тем не менее само слово закрепилось, и гораздо больше понимания вызывает понятие «новые медиа», чем, например, понятие «трансмедиа».
В самом общем случае новые медиа определяются через три основные категории: цифровой код, интерактивность и интеграцию. Причем цифровой код здесь является ключевой категорией, поскольку именно он обеспечивает последующие две. Интеграция происходит на всех уровнях: на уровне менеджмента, контента и потребления. То есть в ситуации новых медиа мы не различаем отдельные медиа: телевидение, радио, интернет, газеты — все это на самом деле фактически разные стороны одного и того же феномена, и каждые из традиционных медиа начинают обладать чертами всех других на базе цифрового контента.
Интерактивность связана с тем, что пользователь может очень активно вмешиваться в содержание и фактически становится полноправным его создателем. То есть если в ситуации традиционных медиа содержание медиа создавалось социальными институтами для больших недифференцированных групп граждан и распространялось по каналам, которые принадлежали отдельным лицам или государствам, то на сегодняшний день все каналы общедоступны, и содержание может одинаково свободно распространяться от любого пользователя сети интернет. Поэтому, действительно, интерактивность — это очень важная черта новых медиа, в рамках которых на содержание влияют все, кто к этому содержанию так или иначе причастен. И стирается граница между создателем и потребителем сообщений.
Это определение является, действительно, самым общим и на сегодняшний день уже недостаточно рабочим. В частности, существует достаточно много исследователей, которые вообще отрицают некую новизну феномена новых медиа, говоря, что абсолютно все элементы, кроме, возможно, цифрового кодирования, появились в предыдущие эпохи, появились до 1991 года, который считается годом начала эпохи новых медиа. Это год начала коммерческого распространения того, что мы знаем как сеть интернет.
Тем не менее существует и еще одно определение, достаточно широко распространенное, оно принадлежит американскому исследователю российского происхождения Льву Мановичу. И Лев Манович выделяет 5 категорий новых медиа. Я не буду их все называть, скажу лишь, что в основе определения Мановичем новых медиа лежит представление о том, что особое значение в ситуации новых медиа имеет компьютерная культура, логика компьютерной программы. И именно логика компьютерной программы, которую пользователи не замечают, оказывает абсолютно драматическое воздействие на содержание новых медиа. То есть фактически речь действительно идет о таком мини-восстании машин, когда действительно именно то, что любой контент, в том числе и художественный, и символический, мы получаем в форме компьютерных программ, уже особым образом воздействует на сам контент и на того, кто получает этот контент, и категорическим образом меняет все формы коммуникации и восприятия любой символической продукции, будь то произведение искусства или новости.
Для Мановича важно, что на сегодняшний день уровень креативности сильно повысился, но одновременно все, кто креативит сегодня, делают это из готовых элементов, как бы собирают пазл из готовых элементов. То есть все цифровые элементы уже есть в готовой форме в Сети. Все, что может сделать пользователь, — это сделать опять новую собственную комбинацию этих элементов. Таким образом, мы можем сказать, что уровень креативности сильно возрос и креативность в целом как явление очень распространена, но одновременно то, что мы называли раньше словом «творчество», — такого рода феноменов становится все меньше, потому что в целом создатели любых медийных сообщений (даже любой символической продукции) все-таки создают свои произведения из уже готового, запрограммированного для них контента.
Второе — то, что Лев Манович называет cultural transcoding. Это тот феномен, о котором я уже говорила, а именно: в основе любых символических продуктов любого содержания сегодня лежит компьютерная программа. Сама возможность изменять любое содержание, изменяя компьютерную программу, неустойчивость, вариативность любого сообщения, любого произведения, любого содержания вносит совершенно особый элемент в наше взаимодействие с медиа.
Действительно, вы можете сделать коллаж из любых недоступных вам ранее репродукций картин великих художников Италии, и это будет ваше собственное произведение. В этой ситуации вы присваиваете ту культуру, которая раньше была доступна только в особых местах, одновременно привнося в нее свое понимание. Вот этот процесс абсолютно бесконечен, он может продолжаться, он не имеет границ, он затрагивает абсолютно любое содержание. И Манович просто привлекает к этому внимание, он не говорит, что это опасно или плохо, он говорит, что это абсолютно другие основания культуры, плоды которых мы уже пожинаем, но еще не успели их осмыслить.
И вот в этом смысле, конечно, рассуждения Мановича — это новая форма технологического детерминизма. Не случайно он постоянно полемизирует, постоянно цитирует Маршалла Маклюэна. В частности, одна из последних статей Льва Мановича называется Software is the message. Это явная полемика с известным выражением Маршалла Маклюэна medium is the message. Маклюэн вообще не говорил о компьютерах, он говорил о совершенно других феноменах, однако именно его рассуждения оказываются удобными для анализа сетевых феноменов. Если Маклюэн говорил в свое время о том, что средство передачи данных и есть само сообщение, то Манович меняет это взаимоотношение, он говорит: программа есть сообщение. То есть от того, каким программным обеспечением мы пользуемся, зависит абсолютно все, что касается нашей коммуникации, производимого нами контента, любых сообщений, которыми мы делимся с миром.
Поэтому этот фактор software переходит из области технологической, из области незаметной, интересной только специалистам, и становится самым важным фактором, в котором, вообще говоря, должен разбираться любой, кто приобщается к сфере медиа, поскольку, если он этого не делает, он оказывается рабом, подчиненным тем особенностям software, которыми он пользуется, но устройства которых он не понимает.
Рассуждения другого исследователя, о котором я сейчас хочу упомянуть, Генри Дженкинса, связаны не с программной, не с технологической стороной новых медиа, а скорее с тем элементом, который я сначала обозначила как интерактивность, хотя само слово «интерактивность» сейчас уже признано отражающим реальность медиасообщений. Так вот, Дженкинс обращает внимание как раз на роль участия всех пользователей, роль участия слушателей и зрителей в создании медиаконтента, на то, что эта роль постоянно возрастает и расширяется и что на сегодняшний день фактически нет границ между тем, кто сообщает информацию, и тем, кто ее потребляет.
И вообще само понятие информации становится нерелевантным, то есть вся информация превращается в коммуникацию.
Таким образом, Дженкинс, разрабатывая свое понятие Participatory Culture, культуры участия, скорее обращает внимание на социальный аспект новых медиа, на то, что на сегодняшний день невозможно программировать аудиторию — сама аудитория постоянно занимается самопрограммированием. Поэтому неучитывание, неучтение вот этого фактора как в политических, так и в экономических инициативах ведет к их провалу.
Что это значит? Это значит, что невозможно сегодня создавать некоторый универсальный продукт, который будет потребляться: обсуждаться, отрицаться, восхваляться, но просто потребляться. Сам медийный продукт должен быть уже устроен таким образом, чтобы в него, в его концепцию были вписаны участники, в его концепцию были вписаны слушатели и зрители сообщений. Они должны быть активными участниками, и им должно уделяться не просто небольшое пространство, а фактически основное пространство в создании того контента, который они и будут потреблять.
Таким образом, логика создания медиасообщений в ситуации новых медиа на современном этапе полностью меняется: это не создание контента, а создание такой структуры, которая является производящей контент. В этом смысле и для менеджеров, и для политиков главным является придумать этот механизм, который будет сам собирать людей и сам производить контент. И вот как раз такого рода феномены объединяются словом «трансмедиа».
Что такое трансмедиа? Опять же, не все исследователи считают, что это новое слово необходимо, не все исследователи считают, что за этим новым словом стоит какой-то новый смысл. Тем не менее, если обратиться к определению, которое дает сам Дженкинс, трансмедиа — это такой медийный проект, который принципиально разворачивается на нескольких платформах, содержание которого невозможно определить, если вы находитесь только на одной платформе, то есть нужно обязательно перемещаться между платформами. Очень важно здесь участие пользователей. Так, создатели трансмедийных проектов создают стратегические лакуны, которые специально программируются в проект для того, чтобы эти места занимали пользователи, чтобы они начинали развивать контент самостоятельно, чтобы они начинали производить то, что, может, инициатор проекта и не имел в виду. То есть тут есть абсолютно такая непредсказуемость и неконтролируемость такого рода производства.
Кстати, сразу скажу, что мое употребление на русском языке слова «трансмедиа» не совсем верно, потому что, вообще говоря, трансмедиа — это прилагательное. То, что мы называем трансмедиа, Дженкинс называл transmedia storytelling, то есть это все-таки «рассказ историй» — мультиплатформенный, огромный, с большой долей участия пользователей. Но на самом деле слово «трансмедиа» прижилось в русском языке как существительное, поэтому я его продолжаю таким образом употреблять.
Моя коллега, мой соавтор Ренира Гамбарато, приехав в 2013 году в Россию, обратила внимание на то, что в России сейчас бум мультимедийных технологий и фактически нет трансмедийных проектов. И действительно, нас сразу заинтересовал вопрос, с чем же это связано. Безусловно, здесь мы имеем дело с социальными проблемами, а не с технологическими. Потому что с технологической точки зрения Россия, которая, конечно, пока еще догоняет наиболее медийно развитые державы, тем не менее уже не является совсем отстающей: охват интернет-аудитории чрезвычайно высок, количество технологий, используемых в журналистике, тоже очень разнообразно, и мы не можем сказать, что у нас нет технологических возможностей для производства самых современных проектов, в частности проектов, связанных с transmedia storytelling.
Но, как нам кажется, здесь ситуация абсолютно социальная, и здесь, действительно, мы должны в большей степени говорить о проблемах российской аудитории, о том, о чем говорят российские социологи: об особой подозрительности, раздробленности, отсутствии солидарности у русской аудитории, о неумении работать вместе для решения позитивных задач. В частности, известные российские социологи Лев Гудков и Борис Дубин очень много писали о негативной идентичности, о том, что российский социум собирается только для решения негативных задач, только в ненависти к общему противнику, только в ситуации мобилизации и прямой угрозы.
И действительно, тут мы сразу сталкиваемся с тем, что экономическая инициатива (а transmedia storytelling — это экономически очень выгодные проекты) не может быть реализована по причине абсолютно социальных проблем, того, что мы не технологически не готовы, а социально не готовы к участию. И, вообще говоря, культура участия для России — это еще дело будущего, надеюсь, близкого.
