О потреблении в современном обществе — обществе модерна — заговорили только в послевоенное время, если не считать американского экономиста и социолога Торстейна Веблена, который рассуждал о демонстративном потреблении уже в 1900 году. Классическая теория модерна в основном говорит не о потреблении — она говорит о труде, производстве. И вся теоретическая мысль сконцентрирована именно на производстве. Потребление — это в определенном смысле категория, которая возникла только тогда, когда действительно значительная часть населения смогла получить досуг, ресурсы, для того чтобы заняться потреблением, а не только производством ради выживания. Это произошло только во второй половине XX века и лишь в развитых странах. Мы знаем, что и сегодня во многих точках земного шара люди выживают, а вовсе не потребляют.
Первое и самое естественное потребительское желание связано с тем, что мы просто должны выживать. Такого рода потребление можно назвать базовым: оно связано с самосохранением и выживанием. Сегодня огромное количество людей во всем мире занято исключительно таким потреблением: оно действует и работает для того, чтобы выжить. Существуют разные классификации того, что считать базовым потреблением. Если, например, считать такой базовой потребностью сохранение рода, то мы можем сказать, что огромное количество людей, окружающих нас, которые не удовлетворили свою сексуальную потребность, тоже находятся в поиске базового потребления. Но, например, в Москве есть бездомные люди, у которых нет элементарных средств, для того чтобы выживать. В этом смысле в современных обществах, какими бы они ни были с точки зрения богатства, все равно много людей, у которых базовые потребности по большому счету не удовлетворены или которые ищут возможность их удовлетворить.
Вторая стратегия потребления связана не просто с тем, чтобы выжить, а с тем, чтобы жить комфортно. Это потребление можно назвать функциональным. Я бы сказал, что это основная доля потребления; более того, главный двигатель прогресса, потому что мы хотим не просто есть, находиться в тепле, двигаться, но делать это максимально удобно. Именно для того, чтобы это удобство сохранялось и увеличивалось, на это работают все технические изобретения, все предприниматели и инноваторы. То есть люди хотят не просто удовлетворять базовые потребности, но делать это максимально комфортно. Это является базовым мотивом потребления и производства. Ровно таким же образом определенные типы потребления, связанные с услугами, тоже являются функциональными. Например, если мы считаем образование услугой, то в таком случае человек может рассматривать образование как некоторое средство, которое нужно потребить, для того чтобы впоследствии жить лучше, чем он мог бы жить без такого рода потребления, — вложиться в свою карьеру, вложиться в свои скиллы, навыки и компетенции.
Третий тип потребления — тот, о котором говорил Торстейн Веблен, а именно демонстративное потребление. Мы не просто лично хотим удовлетворить свои базовые потребности, причем хорошо и по возможности удовлетворять все лучше и лучше, — в обществе мы должны как бы демонстрировать определенного рода социальное положение. И тип потребления, который мы демонстрируем таким образом, связан именно с тем, что мы маркируем свое определенное положение в обществе. То есть мы сообщаем другим людям о том, к какому классу принадлежим, к какой социальной группе. Специфика обществ в традиционном смысле заключается в том, что там есть четкая иерархия: есть верх, есть низ. Соответственно, то, как мы себя представляем другим людям, маркирует наше положение в этой иерархии.
В России такого рода иерархическое демонстративное потребление чрезвычайно развито. Это известно по исследованиям: люди покупают автомобили и телефоны дороже, чем они могут себе позволить. Достаточно обратить внимание на рынок поддельных товаров — Rolex за 10 долларов и Louis Vuitton, которые произведены непонятно где. Это важный мотив, чтобы люди потребляли определенного рода вещи, демонстрируя тем самым свое положение в обществе.
Четвертый тип потребления, который мы можем выделить, — символическое. О нем довольно много говорил французский социолог и философ Жан Бодрийяр в книге «Общество потребления». На мой взгляд, она не очень проясняет специфику символического потребления. Мы действительно в огромном количестве потребляем символы: тратим свое время на созерцание знаков. Например, когда мы открываем книгу и читаем ее, мы потребляем типографские знаки. Когда мы смотрим кино или сериал, это тоже потребление определенного рода знаков — иконических образов. Потребление знаков может рассматриваться и в несколько ином аспекте, потому что демонстративное потребление тоже в значительной степени потребление знаковое. Это демонстрация приверженности определенного рода брендам, демонстрация того, что вы посетили определенного рода места, демонстрация того, что вы являетесь приверженцем идеологии. Символическое потребление огромно, и если мы посмотрим на современную молодежь, как она ведет себя в аудиториях и в метро, то мы увидим, что она постоянно погружена на самом деле в символическое потребление — в те экраны, которые перед ними находятся.
Пятый тип потребления, который мы можем выделить, — идейное потребление. Оно определено идеологией. Это очень мощный мотив, потому что идейный мотив является одним из самых действенных. Ради идеи люди готовы даже убивать. Мы это прекрасно знаем по идеократическим режимам, где люди из-за идей готовы на все. Поэтому идейный мотив чрезвычайно мощный. Он, правда, не возникает до тех пор, пока люди не удовлетворили свои базовые потребности. Поэтому идейное потребление — это потребление хорошо живущих обществ. Такое потребление сегодня чрезвычайно развито.
Глядя на какой-то тип потребления, нам поверхностно очень сложно определить, чем он обусловлен. Например, вы вегетарианец. Вы можете быть вегетарианцем, потому что считаете такой тип потребления функциональным: например, думаете, что животные жиры вредят вашему здоровью. Но вы можете быть вегетарианцем, потому что против убийства животных — это идейный тип потребления. Сегодня распространены потребления, связанные с тем, что нужно потреблять экологически, нужно потреблять таким образом, чтобы поддерживать, например, какие-то типы сообществ.
Шестой тип потребления, который я мог бы выделить, связан с концептом общества переживаний. Это потребление, которое направлено на себя и связано с тем, что мы нацелены на то, чтобы с определенной интенсивностью прожить свою собственную жизнь. Живи сейчас, а не потом. Мы путешествуем не ради того, чтобы разместить фотографию в Instagram. Это не демонстративное потребление. Мы делаем это для того, чтобы увидеть новые места, пережить новый опыт. Нам здесь неважен бренд, неважна функциональность — нам важно определенным образом структурировать свое переживание таким образом, чтобы оно было интенсивнее. Мы живем ради того, чтобы прожить свою жизнь счастливо.
Все типы потребления, которые я перечислил, легко считать с различных стратегий современной рекламы. Например, компания «Мерседес» рекламирует себя в России иногда следующим образом: «C-Класс. Классовое превосходство». Это означает, что компания «Мерседес» рассчитывает, что люди будут покупать этот автомобиль, чтобы доказать определенного рода социальное положение. Это демонстративное потребление. Массовая реклама является в основном функциональной: «Купи лосось в магазине „Перекресток“ с двойной скидкой». Это чисто функциональное потребление — потребление целерациональное. Вообще пространство функционального потребления — это пространство субъекта современной экономической теории. Или вы видите рекламу, например, автомобиля BMW: «Получи яркое впечатление от вождения». Совершенно очевидно, что эта реклама ориентирована на те группы, которые руководствуются стратегией потребления, связанной с внутренней ориентацией на переживания, на впечатления.
