Конечно, пиар современному университету нужен, и сомнений в этом нет. Вопрос заключается в том, каким он должен быть. У университета, как и у любой компании, которая занимается собственным продвижением, есть несколько разных целевых групп, на которые он может работать. В первую очередь на студентов, привлекая их к выбору образования именно в нем, а не в другом вузе; университет может работать на чиновников, на лиц, принимающих решения, которые так или иначе выделяют ему деньги, ведь все-таки университеты — государственные. Он может работать просто на свой региональный имидж, и все это будет совершенно разный пиар.
Мы, как ученые и хорошие популяризаторы науки, всегда думаем, что надо рассказывать про научные открытия, исследовательскую работу. На самом деле это не всегда так. Вполне возможно, что абитуриентов проще завлечь какими-то яркими новостями о жизни студентов, о трудоустройстве выпускников, о контактах вуза. Если университет огромный, в нем учится 20 тысяч студентов, то, очевидно, из этой огромной толпы учеными станет очень маленькое количество людей. Студентам, которые пойдут в бизнес, в банки, сервисные службы, успех выпускников и бизнес-проектов как ориентир для поступления будет важнее, чем наука. Я не вижу в этом ничего плохого, это важно, интересно, и не все университеты являются исследовательскими. Чиновникам, в свою очередь, нужно что-то более официальное и пафосное. Получается, что сама по себе научная начинка — результаты научных исследований, публикации статей в Nature — вроде затрагивает все аудитории, но, возможно, не самым эффективным образом по ним бьет. Если университет заинтересован в продвижении себя в каких-то рейтингах, в вещах, которые, конечно, опосредованно потом скажутся и на отношении студентов, и на отношении чиновников, такой путь может оказаться не самым быстрым. Поэтому, я бы сказал, нужны различные типы пиара, но важно учитывать цели университета, а, например, у университета из топ-10 и университета из провинциальной институции они могут быть разные. И пиар тоже должен быть разным, учитывающим, какие задачи необходимо решать.
Ничего принципиально нового в технологиях продвижения за последнюю тысячу лет не придумали. Очень редко узкозаточенный преподаватель является раскрученной информационной фигурой, такое бывает, но довольно редко. Если говорить о позиционировании в информационном поле, то обычно желательно, чтобы человек сочетал в себе несколько ипостасей. Реально продвигать можно не конкретного специалиста, а конкретную личность. В этом смысле приходится говорить о полноте личности. Есть три позиции, которые человек, занимающийся интеллектуальной работой, в том числе преподавательской, как мне кажется, должен сочетать: это позиция проектировщика, «делателя», позиция эксперта, который может высказываться по тем или иным вопросам в широком информационном поле, и третья позиция непосредственно преподавательская. Если человек сочетает все три, его достаточно легко раскрутить, поскольку он обладает полнотой интеллектуальной сферы. Если же говорить об искусственном вторжении в жизнедеятельность конкретного человека от имени институции, то речь идет о достраивании недостающих позиций. Другой вопрос, насколько сам университет готов обеспечить необходимой инфраструктурой и условиями, чтобы человек, который зафиксировался как преподаватель, мог еще раскручиваться как эксперт, как проектировщик. Или, наоборот, вы привлекаете в университет человека, который занят конкретными проектами, и постепенно обеспечиваете ему мягкое вхождение в позицию преподавателя и информационного эксперта. Это общий неизменный принцип. Ты что-то делаешь, ты можешь об этом рассказывать, это дает тебе право на стояние у доски, поскольку ты рассказываешь о своей работе, а не о чужой, а это повышает престиж преподавателя. Или ты обладаешь достаточной рефлексией, чтобы в экспертном режиме рассказать широкой аудитории, что ты делаешь.
Если говорить в целом о пиаре университета, то все зависит от ситуации ad hoc, здесь и сейчас. Колледжу Оксфорда, которому насчитывается более 600 лет, себя пиарить не за чем. Конечно, нужно публиковать на своем сайте информацию о достижениях конкретных исследователей и преподавателей, которые там работают, но остроты самопиара здесь не возникает. Бренд делает пиар сам по себе. У других может быть иная ситуация. Если устоявшийся в определенных полях и дисциплинах университет начинает раскручивать новые направления, это требует определенных информационных усилий. Например, я завожу в Российской академии народного хозяйства и государственной службы гуманитарный блок дисциплин. Поскольку академия никогда на этом не концентрировалась, конечно, надо прилагать дополнительные усилия, чтобы сообщить миру, что теперь гуманитарный кластер в ней присутствует. У всех разные ситуации, и общего ответа здесь быть не может.
С одной стороны, как довольно искушенный человек в области коммуникаций, я могу дать общий ответ в духе: чем более значимое место институция занимает в общественной жизни — по роду деятельности или масштабам своим, — тем важнее становится систематическая и серьезная PR-поддержка ее работы. Поскольку никто не будет ставить под сомнение огромную общественную значимость вузов, такой ответ вполне убедителен. С другой стороны, не совсем понятно, стоит ли играть в игру «whatever publicity is good publicity».
Однако конкуренция за абитуриентов, демографический кризис и попытка сделать рывок в системе ведущих исследовательских университетов, очевидно, заставили пересмотреть эту позицию. В итоге все без исключения вузы интенсифицировали деятельность по PR-продвижению. Например, в 2014 году работа перешла на новый уровень — симпатичный ролик о Томске и ТГУ вышел на BBC.
Что мне кажется особенно важным в сегодняшней ситуации? Проблема вот в чем. Успехи в использовании таких PR-форматов, как рейтинги (QS, Шанхайский), практически половину которых составляет репутационный капитал, предполагают серьезную перестройку внутрикорпоративных механизмов. То есть внутрикорпоративный PR должен мобилизовать организационный и человеческий капитал инертной постсоветской бюрократии вуза для реализации задач, выходящих за пределы ее «зоны комфорта». А кто-нибудь знает и понимает, как должна быть устроена такая PR-машина в вузе? Хотелось бы познакомиться с таким опытом в российских условиях.
