Редакторы ПостНауки Кристина Чернова и Алена Селичева побеседовали в прямом эфире с Анной Солодухиной — экономистом, доцентом экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова и приглашенным преподавателем Сорбонны.

Манипуляции и как на них не поддаваться

— Мы начнем с небольшого эксперимента. Сегодня Анна будет ставить на нас опыт.

— У нас стоят на столе два стакана: с пепси и кока-колой. Но где что — известно только нашему редактору. В слепом тесте надо продегустировать и отметить, какой напиток понравился больше.

— По итогу мы обе предпочли пепси.

— В этом плане вы совпадаете с большинством. В американском челлендже «Пепси против колы» проводили слепое тестирование: в любом магазине или ларьке предлагали попробовать оба напитка и выбрать, что понравилось больше. И действительно, 60–70% людей выбирали именно пепси. Потом нейробиолог Рид Монтегю и его команда провели такой же тест в лаборатории, и оказалось, что заявленные предпочтения людей не совпадают с реальным выбором: любители кока-колы в слепом голосовании выбирали пепси.

На втором этапе подписали стаканы — в одном была кока-кола, а в другом могла быть либо кола, либо пепси с вероятностью 50%. Одни получали такую пару, другие — пепси, а во втором стакане с такой же вероятностью могла быть кола или пепси. В варианте с пепси вкусовые предпочтения распределялись 50 на 50. Но когда люди видели кока-колу, особенно ее фанаты, они тут же выбирали этот стакан и говорили, что им нравится именно это: хотя в обоих стаканах была кока-кола, они выказывали явное предпочтение. Тут уже можно заподозрить, что все-таки бренд обладает силой.

На третьем этапе эксперимента людей клали в томограф и смотрели, как у них активируются различные зоны мозга в ответ на тот или другой напиток — в слепом тестировании мозг одинаково реагировал на оба. У людей зажигались зоны nucleus accumbens — центр вознаграждения, который отзывается на все приятное, на стимулы, которые несут ожидаемое удовольствие. Сладость тоже вызывает такую же реакцию мозга. На пепси эта реакция была сильнее, но не очень существенно. Когда респондентам говорили, что это кока-кола, а это пепси поступает по трубочке, картина в томографе менялась.

Теперь активировался не только центр вознаграждения, но и зоны, связанные с воспоминаниями и ассоциациями — все то, что бренд привносит через маркетинговые коммуникации и рекламу. Если вы вспомните рекламу кока-колы, там вечеринка, детство и семейные мотивы. Мы видим, что это такие же люди, как мы, а никакие не звезды. Второй момент: ты сидишь грустный, или ничего не происходит. Появляется кока-кола, и «праздник к нам приходит». Эти ассоциации с вливанием в группу, которая вам важна, — в семью, в круг друзей — очень значимые мотивы для нашего мозга. Поэтому кока-кола так любима мозгом тех, кто смотрит рекламу.


Рекламный плакат Pepsi Challenge

— Правда, что подростки — самая выгодная мишень для рекламы?

— Мне кажется, что нет. Все хорошая мишень, главное — найти точку, в которую надо выстрелить, потому что реклама эффективна, когда актуализирует какую-то из ваших потребностей. Сначала можно через телевизионные программы, гламурные журналы и видеоблогеров актуализировать у вас какую-нибудь потребность, а потом бить в нее. У каждого человека найдется какая-то потребность, которая откликнется очень живо на воздействие. Поэтому все мы подвержены такому воздействию.

Кстати, еще один миф заключается в том, что у нас в мозге есть кнопка покупки, на которую маркетологи нажимают, а человек потом, как зомбированный, идет в магазин. В контексте нейромаркетинга многие боятся, что никому не скрыться, никому не убежать от потребления. Но мы устроены сложнее, чем кухонный комбайн, который включил — и он пошел молотить. У нас много кнопок, которые со временем еще и меняются. Какая-то становится более активной, какая-то вообще глуха, и, сколько на нее ни жми, ничего не получится. Чем менее подвержен ваш мозг стереотипам, которые вам навязывают извне, чем вы самобытнее, нестандартно, нешаблонно и творчески мыслите, тем сложнее на вас воздействовать — к этому надо стремиться. Тогда вы спасетесь и обманете всех маркетологов.

Хотя все равно за подростков очень страшно. Человек с опытом прохождения через маркетинговые уловки начинает их идентифицировать. Поэтому читать книжки про психологию влияния и поведенческие эффекты — это не пустая трата времени. В обычной жизни они помогают зажечь красную лампочку и сказать: «О! Минуточку! Кажется, меня сейчас хотят поймать».

Я недавно набрела на блог девушки, которая посетила психологический тренинг личностного роста. Цель таких тренингов — не просто показать какие-то техники, поделиться методиками, а подсадить людей, чтобы они прошли вторую, третью, четвертую, пятую ступени развития, а еще убедить их привести своих друзей: «Друзья вас тянут на дно, в болото, если они не знакомы с этими тренингами». Девушка проанализировала методы воздействия, при которых здравомыслящие люди с крепкой психикой приходят на тренинги и теряют критическое мышление. Обычно в комнатах, где проходят тренинги, все завешено, нет света, как в казино, чтобы не было привязки ко времени и пространству. Еще спикеры постоянно спрашивают: «А с кем была такая-то ситуация, поднимите руку?» И люди каждую минуту поднимают руки — простое монотонное действие с положительным подкреплением. Эти психологические механики приводят к тому, что человек в конце чувствует себя частью этого движения и готов продолжать, несмотря на то что на тренинге не дают ни теории, ни методов. Если бы люди читали такие рассказы, анализирующие приемы, они бы поняли, когда попали на такой тренинг, что это не то место, где им надо оставаться.

Психология и эмоции в поведенческой экономике

— Мы как раз подошли к важному вопросу: связана ли психология с поведенческой экономикой?

Рекомендуем по этой теме:
24200
Крушение экономической теории

— Да, связана. Не забывайте, что Канеман и Тверски (популяризаторы поведенческой экономики; Даниэль Канеман — лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года «за применение психологической методики в экономической науке». — Прим. ред.) — психологи и занимались особенностями когнитивных процессов. Когнитивная психология показывает, что люди в зависимости от способа подачи информации по-разному воспринимают ее, оценивают одинаковые цифры и запоминают. И это все влияет на наши решения.

Второе направление — социальная психология, потому что даже экономические решения люди не принимают в одиночку. Мы всегда находимся под давлением социума, явным или неявным. Вы можете пойти с подружкой покупать что-нибудь и будете ощущать ее влияние на свой выбор. Но средства массовой информации, опыт ваших друзей, знание, что покупают и потребляют ваши коллеги, — все это влияние социума. Поэтому социальная психология — второй мощный компонент, который мы учитываем в поведенческой экономике.

— Почему финансово грамотных инвесторов так же легко просчитать и почему они точно так же ошибаются, как и я?

— Потому что у людей есть универсальные особенности мышления, памяти, эмоций, внимания, восприятия. Поведенческие эффекты оказывают влияние на всех: русских, индийцев, белорусов, американцев, испанцев — кого угодно. Возможность выиграть или возможность проиграть, особенно на фондовом рынке, когда вы следите за быстрым изменением цен и понимаете, что можете сейчас все потерять, вызывает сильные эмоции. Эмоции — специфический механизм, который блокирует способность критически мыслить. Информация в мозге остается заблокированной на нижнем этаже и не прорывается наружу. Когда эмоции схлынут, доступ на эти этажи появится. А до тех пор — нет, работайте на одних эмоциях.

Было много экспериментов с трейдерами: как коррелирует успешность их решения с уровнем кортизола в крови, который выступает индикатором стресса. У опытных трейдеров корреляция между уровнем кортизола и успешностью решения ниже в силу их тренированности, они могут себя отключать. Сейчас появляются разработки, которые фиксируют эмоциональное состояние трейдеров, инвесторов и издают предупредительные сигналы, когда частота пульса зашкаливает. Значит, они находятся под влиянием эмоций — страха, ажиотажа, и рекомендуется сделать паузу: отдохнуть, подышать, выпить кофе, снять эмоции, а потом на свежую голову вернуться и продолжить выполнять операции.

Наджинг и поведенческие эксперименты в разных странах

— Наджинг — это влияние на принятие решений людьми, когда им ничего не запрещается. Ненасильственное подталкивание человека, аккуратная манипуляция, чтобы он совершил тот или иной поступок. Можно запретить вредную пищу, например гамбургеры, — и все, на рынке гамбургеров не будет. После этого люди будут есть только здоровую пищу. Но это не метод наджинга.

Социальный психолог Роберт Чалдини, автор бестселлера «Психология влияния», принимал участие в наджинг-эксперименте в американском национальном парке Petrified Forest («Окаменелый лес») в Аризоне. В парке собраны стволы и пеньки деревьев, даже мелкая древесная стружка окаменелых деревьев возрастом до 225 миллионов лет. Проблема в том, что туристы забирали на память кусочки окаменелого леса. При больших потоках людей (600 тысяч посетителей в год. — Прим. ред.), которые проходят через национальный парк, от окаменелого леса ничего не останется в будущем. Таблички в парке предупреждают о запрете выносить части окаменелого леса, в противном случае положен штраф. Но поймать нарушителя нереально: там же не проверяют каждого посетителя, который положил маленькую щепку в карман. Чалдини изменил только формулировку табличек, на более позитивную: «Давайте сохраним наш национальный парк для следующих туристов». И это сработало гораздо лучше, чем предупреждения о запрете и штрафах.

То же самое с пластиковыми пакетами. Просто агитировать не пользоваться пластиковыми пакетами — путь в никуда, потому что в каждом супермаркете помидоры и огурцы можно упаковать только в пластиковые пакеты, которые предоставляет магазин. Выбора нет, надо как-то унести продукты домой. Обычно люди заранее не задумываются и не приносят с собой рюкзак — и в руках оказывается опять пластиковый пакет. Принцип наджинга заключается в том, что опция должна быть наиболее удобной для людей. Они должны прийти к этому варианту не задумываясь. Можно предлагать холщовые сумки с яркими рисунками вместо пластиковых пакетов. Надо в эту сторону двигаться, а не просто говорить: «Пластиковые пакеты — это зло».

— Пугающие надписи и картинки на пачках сигарет — это наджинг?

— Давайте проанализируем: запрещаются ли сигареты? Нет. Изменяется ли цена? Нет. Просто картинка, которой надеются запугать курильщиков. Поэтому это можно отнести к наджингу.


Наджинг в швейцарском городе Люцерне. Жителям в форме игры подсказывают, куда выбрасывать мусор

— Кто-то проверяет поведенческие эксперименты Канемана, чтобы утверждать об их идентичности в России? Насколько вообще универсальны эксперименты для разных экономических реалий и стран?

— В России есть статьи, которые проверяли поведенческие эффекты Канемана, по другим странам тоже. Тест про три и четыре тысячи — это из первой и второй статьи Канемана и Тверски, и он, наверное, не подлежит культурному влиянию. Но некоторые поведенческие эффекты связаны с социальным влиянием и показывают различия по странам.

Например, есть очень известная игра «Ультиматум». Представим, что в конверте лежит 5000 рублей. Вам надо предложить незнакомому человеку любую долю из этих денег. Если он соглашается, то деньги делятся между вами в этой пропорции, а если отказывается — никому ничего не достается. Если предложить 2000 рублей, то он, скорее всего, согласится, так как вы не сильно отклонились от справедливого дележа в 50%. А если предложить 1000 рублей, то, скорее всего, откажется, потому что это всего 20% от всей суммы, что вызывает у этого человека возмущение. Возмущение — эмоция, прикрывающая наш разум, который мог бы хладнокровно сказать: «Тысяча ведь лучше, чем ничего. Почему мы сопротивляемся? Берем тысячу». В разных культурах реакция на эту игру отличается, особенно в примитивных обществах, где люди все делают сообща: ловят рыбу вместе и потом делят поровну независимо от того, болел ли кто-то, кашеварил ли дома или, может, вообще не участвовал. В таких обществах вариант кроме как 50 на 50 вообще не рассматривается. Не дай бог, кто-то предложит меньше, а себе возьмет больше. Это повод, чтобы поставить крест на этом человеке и отослать его рыбачить одного, отправить практически на голодную смерть.

В Казахстане мы рассматривали их социально-экономические инициативы. Одна из инициатив, которая реализовывалась с трудом, — организация социальных лифтов для молодежи. Проблема понятна: есть талантливые ребята, но в силу своего социального и материального положения они не могут учиться в лучших университетах или добыть стартовый капитал для бизнеса. У них есть возможность подать заявку на грант, и золотой ключик у них в кармане, но никто не пользуется ею, поэтому инициатива не идет. Мы начали анализировать, сделали поведенческий аудит со всех сторон. Помимо технических моментов, организации и бюрократии, существенным фактором было восприятие населения. «Собрался грант получать? Ты такой умный? Мы все сидим в нищете, а ты решил как-то выделиться? Сиди на месте и никуда не дергайся. Будь как все». По этой причине очень многих эта идея останавливает. Они боятся выделиться, пойти против своего комьюнити.

Рекомендуем по этой теме:
10509
Нейромаркетинг

— Если нужно малознакомого человека влюбить в поведенческую экономику — что рекомендуете послушать и почитать?

— Мне в свое время очень завлекательно и зажигательно было с книгами Дэна Ариэли. Он живо, с юмором описывает поведенческие эффекты и эксперименты, которые сам придумывал. Чувствуется какая-то связь с автором, который не просто факты излагает. Еще Талер прекрасную книгу написал — «Новая поведенческая экономика». Тоже очень живая. С этими книгами у меня произошел какой-то контакт — может быть, потому, что я сама была на таком подъеме.

Это отрывок из интервью, полную версию вы можете посмотреть здесь.