Люди ведут себя нерационально
В 1979 году когнитивные психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали статью, в которой развенчивался миф традиционной экономики о том, что человек рационален. Их идею развил экономист Ричард Талер, который ставил поведенческие эксперименты по выявлению отклонений (biases) от рационального поведения. Он выявил множество психологических эффектов, определяющих экономическое поведение человека, и эти факты не соответствовали тому, что излагалось в классических учебниках экономики. Однако основная заслуга Талера в том, что он экстраполировал эту повседневную иррациональность на макроэкономику и показал, что поведенческие эффекты, которые невозможно уложить в рамки математических моделей, можно использовать при разработке экономической политики, которая будет подталкивать людей к принятию нужного решения. За эти открытия Даниэль Канеман и Ричард Талер в разные годы удостоились премии имени Альфреда Нобеля по экономике.
Легкие деньги легко уходят
Одно из важных открытий Талера — так называемая мысленная бухгалтерия (mental accounting). Она подразумевает, что человек при принятии решения руководствуется не объективными, а психологическими плюсами и минусами, связанными с возможным вариантом принятия решения. Например, нам свойственно ценить то, что мы заработали тяжелым трудом, а к легкому заработку относимся гораздо проще и можем потратить эти деньги на развлечения или спустить в казино. Люди относят ужин в ресторане и закупку продуктов в супермаркете к разным статьям расходов, хотя в обоих случаях деньги тратятся на еду. Можно ограничивать себя в питании, но при этом деньги будут уходить на развлечения или вещи дорогих брендов. А при оплате банковской картой часто тратится больше денег, чем при оплате наличными, поскольку количество купюр в кошельке ограничено, и мы можем их пересчитать вручную, в то время как сумма на банковском счету кажется абстрактной и неисчерпаемой.
Мы ценим то, что имеет к нам отношение
Ричард Талер открыл эффект владения (endowment effect), который заключается в том, что люди оценивают вещь, которая им принадлежит или которой они пользовались, выше, чем ту, которая не имеет к ним отношения. Он продемонстрировал это, раздав разным группам студентов на время занятия кружки и ручки одинаковой стоимости, а в конце лекции предложив им обменяться этими предметами. По традиционной теории примерно половина студентов должна была решиться на обмен, но в этом эксперименте практически никто не захотел расставаться с предметом, который некоторое время был в их распоряжении. Пробные подписки на программы или интернет-сервисы, тест-драйв, даже разрешение подержать товар в руках рассчитаны на то, что потенциальный покупатель не станет отказываться от покупки того, чем он успел воспользоваться.
Бренд имеет значение
Пепси и кока-кола с точки зрения нейромаркетинга не одно и то же. Это продемонстрировал американский невролог Рид Монтегю в эксперименте, вдохновленном его собственной дочерью, которая попросила отца помочь ей с домашним заданием. Они решили рассмотреть что-то близкое и понятное детям — это оказалась газировка. Участники эксперимента лежали в томографе и пробовали газированные напитки, не зная, где пепси, а где кола. Их просили выбрать понравившийся напиток и отслеживали изменения в мозге. В случае, когда респонденты пили пепси, зона вознаграждения активировалась значительно сильнее, чем в случае с кока-колой. Больше половины участников в итоге выбрали пепси. На втором этапе эксперимента респондентам объявляли, какой напиток они сейчас будут пробовать, и показывали логотип бренда. На этот раз зона вознаграждения активировалась, когда участники пили кока-колу. Кроме того, у респондентов в этот момент активировались зоны, связанные с ассоциациями и самоидентификацией в обществе. Эксперимент Монтегю показал, что выбор человека определяется не столько вкусом напитка, сколько ассоциациями, который порождает бренд.
Как нейробиология помогает экономистам и маркетологам
Человеком руководят искушение и инерция
Однажды Ричард Талер пригласил друзей на ужин и, откупорив первую бутылку вина, поставил на стол закуску — тарелку с орехами кешью. Вскоре стало ясно, что орехи скоро кончатся, а гости перебьют аппетит и не будут ужинать, и хозяину, к общей радости, пришлось унести тарелку на кухню, но и он сам не удержался от соблазна перехватить несколько орешков по пути. Как объяснить столь нерациональное поведение? Прежде всего, возбужденным состоянием гостей, ожидающих ужина. Человек не всегда принимает решения в спокойной обстановке. Сложно представить заранее, как изменятся желания и поведение под влиянием возбуждения. Трудности с самоконтролем часто возникают из-за недооценки влияния внешних факторов, таких как очередной тост или огромные скидки на распродаже, на состояние человека.
Вторым важным фактором является инерция: многие действия люди выполняют бездумно, — например, едят то, что видят перед собой. В эксперименте чикагского диетолога Брайана Вансинга посетителей кинотеатра угостили несвежим попкорном, причем одним дали большую порцию, а другим — среднюю. Несмотря на то что угощение им не понравилось, обладатели большой порции съели на 53% больше, чем те, кому досталась средняя. В другом эксперименте респонденты получали большую тарелку томатного супа, которая незаметно для них автоматически пополнялась: хотя дно посуды не показывалось, участники поглощали еду, даже когда их желудок был полон.
Ричард Талер и Касс Санстейн о сопротивлении соблазну
Об экономике соблазна и поведении людей в ситуации неопределенности
