1
В 1979 году в Иране произошла революция, и шах Мохаммед Реза Пехлеви не смог выполнять свои обязательства перед компанией Mercedes-Benz, которые заключались в том, что он заказал для своих вооруженных сил серию новых военных внедорожников. Поскольку автомобили уже были изготовлены, в Mercedes-Benz не знали, что с ними делать. Маркетологи были уверены, что эти автомобили никогда не смогут продаться — в силу своего военного назначения. Тем не менее он был выставлен в германских автосалонах — это был Гелендваген (в современной российской культуре этот автомобиль известен как Гелик) — теперь уже культовый внедорожник компании Mercedes-Benz. Как мы знаем, этот автомобиль до сих пор пользуется популярностью как в России, так и в Германии. Тем не менее возникает вопрос, почему люди, особенно в Германии, где прекрасные дороги, автобаны без ограничения скорости, покупают автомобиль, предназначенный для передвижения в тяжелейших условиях бездорожья? Такой простой пример, связанный с изменением потребительских ориентаций, и иллюстрирует ту теорию, которую Герхард Шульце в начале 90-х годов назвал теорией общества переживаний.
Schulze G. Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. 2. Aufl. Frankfurt / New York: Campus Verlag, 2005.
2
Согласно этой концепции в современных развитых странах происходит глубокий процесс трансформации, связанной с изменением, во-первых, потребительских установок современного человека, с другой стороны — со всей логикой социального поведения. Герхард Шульце обозначил эту трансформацию достаточно просто — ориентация сменяется с внешней на внутреннюю. Почему человек покупает Гелендваген? Потому что этот автомобиль удовлетворяет его собственные представления о самом себе и доставляет эмоциональное удовольствие. Тогда как в предшествующую эпоху человек покупал автомобиль для того, чтобы он решал какие-то внешние задачи. К внешней ориентации относятся решение как функциональных задач — например, преодоление бездорожья, так и нефункциональных — демонстрация социального статуса. Как раз мотивация последнего рода сегодня, предположу, и доминирует в нашей стране. Если мы видим в России человека на подобном автомобиле, мы априори не можем сказать, живет он уже согласно логике общества переживаний, либо же живет в старом обществе с внешней ориентацией. Скорее всего, в старом обществе, потому что ориентируется на демонстрацию некого социального статуса, престижа, других символов, которые этот продукт приобрел в постсоветском обществе. Когда мы говори об обществе переживаний, главное — не столько изменение потребительских установок, а изменение всего типа рациональности, регулирующей поведения человека. В таком обществе человек ориентирован на то, чтобы прожить свою жизнь интенсивно, ярко и глубоко.
Nussbaum M. Upheavals of Thought: The Intelligence of Emotions. Cambridge University Press, 2003.
3
Из всей предшествующей классической социальной теории мы знаем, что западная цивилизация возникла благодаря прежде всего модели отложенной рациональности — согласно реконструкции Вебера так возник капитализм. Но сегодня в силу указанной трансформации люди ориентированы не на достижение отложенных целей, а на максимальную интенсивность своей текущей жизни. «Проживи свою жизнь» — таково новое кредо. Интенсивность этого проживания связана, прежде всего, с эмоциональным внутренним состоянием, то, что можно назвать словом «переживание», «впечатление». Трансформации, связанные с этим изменением, очень обширны, они касаются, конечно, изменений финансовой рациональности; например, бум кредитов, безусловно, привязан к такого рода установкам. Кроме того, эта трансформация дает о себе знать в выборе образования и профессии, в мотивах создания семьи, в такой мощной индустрии современного мира, как туризм и путешествия. Людям, живущим в более скромных условиях, может показаться, что это пресыщенные жизнью субъекты, которые не заботятся о каких-то насущных делах, и заняты удовлетворением своей сентиментальной чувствительности. На самом деле это не так.
Reddy W. The Navigation of Feeling // A Framework For The History Of Emotions, Cambridge University Press, 2004.
4
Конечно, трансформация жизненных установок возникает только в развитых обществах, но тем не менее положение человека здесь достаточно сложно, в некоторых случаях оно даже сложнее, чем у людей с более насущными задачами и с доминирующей внешней ориентацией. Дело в том, что человек с такой внутренней установкой сталкивается с очень специфическими трудностями, которые неизвестны в других типах общества. Во-первых, как правило, такой человек точно не знает, чего он хочет. Это довольно трудно нам понять. Во-вторых, средства, посредством которых он может достичь того, чего он хочет, далеко не очевидны и не всегда работают. Если ваш друг сходил в ресторан и сказал, что это прекрасное и чудное местечко, это совсем не значит, что вы пойдете туда же и гарантированным образом получите те же переживания. Если при установке на внешнее потребление вы идете в McDonalds и получаете то, что хотите, то в рамках внутренней установки вы, к сожалению, гарантированного результата не добьетесь. И третий момент — даже если вы чего-то добились, вам ещё нужно понять, добились ли вы того, чего хотели. Потому что интерпретировать свои собственные внутренние состояния, собственные переживания достаточно сложно. Для этого в современном обществе существует целая профессиональная группа людей, которая помогает вам это сделать, разного рода критики: ресторанные, музыкальные и так далее.
Illouz E. Cold Intimacies: The Making of Emotional Capitalism. Cambridge: Polity Press, 2007.
5
В рамках общества переживаний распространена индивидуалистическая установка. Вы сами являетесь критерием успеха собственного действия. Это не означает, что в этом обществе не существует каких-то сложных структурных образований. Герхард Шульце прекрасно показывает, что, например, в Германии можно выделить достаточно крупные группы, которые реализуют некоторые общие стратегии в своей жизни. В Германии специфика таких групп связана, прежде всего, с уровнем образования. Тем не менее, всякий раз предпринимая какие-то действия в этой внутренне-ориентированной логике, вы оказываетесь в зоне риска. Результат в любом случае непредсказуем, и это большая проблема с точки зрения рациональности действия.
Общество потребления, по отношению к которому мы можем говорить об обществе переживаний, действительно очень сильно от него отличается. Почему? Потому что как потребительская установка имеет много уровней мотивации — это желание обладать вещью, решить какие-то функциональные задачи: купить более хороший фотоаппарат, телефон, более функциональный, эффективный, с лучшей камерой и так далее.
Zelizer V. The Purchase of Intimacy. Princeton University Press, 2005.
6
Немаловажную роль в обществе потребления играет проблема социального статуса. Существует проблема у современного человека каким-то образом обозначать свой социальный статус, путем предъявления определенных стратегий потребления.
Низшие слои ориентируются на высшие, стараются им подражать. В таких молодых потребительских обществах, как наше, это очень заметно и очень рельефно. Здесь люди, как правило, склонны демонстрировать уровень потребления, превышающий их реальные возможности и реальное социальное положение.
Общество переживаний полностью нарушает эту картину. Это действительно выход из общества потребления. Потому что ни внешняя функциональность, например, наращивание внешних габаритов вашего автомобиля, холодильника и так далее — до бесконечности, ни демонстрирование социального статуса не играют в этой мотивации существенной роли. Главной целью являюсь я сам, человек решает те проблемы, с которыми он сталкивается как персона наедине с самим собой.
Пайн Д., Гилмор Д. Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
7
Можно привести достаточно простой пример проявления общества переживаний, связанный с новейшими протестными движениями в России. Участие в этих событиях имеет необычайно интенсивную эмоциональную окраску. Интернет был заполнен очень эмоциональными описаниями, связанных с участием в этих акциях: как прекрасно там люди провели время, как они пережили новые неожиданные эмоции, связанные с искренностью, честностью, достоинством. То есть язык описания этих событий является чисто эмоциональным. А вот попытка подвести эти эмоции под какие-то объективированные, групповые, политические категории наталкивается на большие сложности. Из чего я могу заключить, что та часть людей, которая составляет собственно новое в этих протестных и политических явлениях, они действительно живут в логике, которая близка обществу переживаний. То есть непосредственное эмоциональное переживание, а кстати говоря, любое коллективное действие такого рода — это очень сильный и неожиданный эмоциональный опыт. И этот опыт во многом оказывается важнее, чем долгосрочные рационализированные политические программы, в которые пытаются это явление оформить существующие политические силы, которые в рамках этого общественного явления также, конечно, присутствуют.
