Человек подвержен моде прежде всего потому, что он вообще подвержен воздействию социокультурных регуляторов. Если такого воздействия нет, то он не человек или же находится на границе между природным и культурным состоянием. Мода — один из таких регуляторов наряду с другими. Какими? К ним относятся разнообразные социокультурные нормы, ценности, институты. Они могут носить более или менее неизменный, неподвижный характер; в таком случае мы считаем их традиционными и часто называем традициями, обычаями или ритуалами. Но они могут быть и более или менее изменчивыми.
Особенность моды в том, что она регулирует человеческое поведение подвижными, сменяющими друг друга культурными моделями, или образцами. При этом, хотя моды меняются, сама мода — процесс постоянный. Основа этого постоянства в том, что люди всегда ценят в моде такие черты, как современность (часто характеризуя ее как стремление к новому, хотя новомодное в действительности может быть старей старомодного), универсальность (стремление выходить за групповые границы и преодолевать культурную замкнутость), игровое начало и демонстративность (мода заведомо не может быть глубинной, скрытой).
В обществах, в которых существует хотя бы минимальный выбор между различными образцами поведения, люди выбирают (вынуждены выбирать!) между этими образцами. Это касается и важных, и поверхностных, с нашей точки зрения, сторон человеческого существования. В частности, мы выбираем между различными традиционными или модными образцами. Причем традиционными (и вместе с тем «естественными», «нормальными», «правильными») людям обычно представляются моды времен их молодости. Даже те, кто относит себя к традиционалистам или же считает, что совершенно не подвержен моде и «самостоятельно» выбирает себе одежду, сегодня (пока, во всяком случае) не носят кафтан или зипун. Впрочем, ностальгия людей по модам собственной молодости относится далеко не только к одежде.
