— Ваша книга называется «Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения». Что такое «новая теория моды»? Какая была старая?
— К четвертому изданию я специально написал предисловие, где рассматриваю этот вопрос: в каком смысле она новая? В действительности он очень непростой. Например, в маркетинге — об этом, кстати, идет речь в книге, — различают чуть ли не десятки видов новизны, самые разные. Конечно, новое является таковым всегда по отношению к чему-то, что мы считаем старым. Также, кстати, как и модное — без старомодного нет новомодного. Если мы не знаем, что было в моде до того, как утвердилась некая мода, мы не поймем, является это модным, или нет.
В течение ряда лет, до того как вышло первое издание, я создавал некую теорию моды, которой, как я полагал, до того не было. Конечно, я внимательнейшим образом изучал все, что было сделано до меня. И на основании изученного считал, что эта теория (в то время) является новой по отношению к предыдущим. Но, кстати, хотя со времени первого издания прошло почти 20 лет, она, на мой взгляд, остается новой в этом смысле, и я при переиздании вполне мог оставить подзаголовок, в котором присутствует это слово. Но, с другой стороны, иногда понятие «новое» закрепляется за некоторыми явлениями как их некая отличительная характеристика или обозначение, хотя они уже и перестают быть новыми в предыдущем смысле. Было, например, такое течение в искусстве, как «art nouveau», — «новое искусство». Оно уже давно не новое, прошло 100 лет, но мы по-прежнему называем его «art nouveau». Очевидно, что в данном случае речь не идет о высокой степени новизны; это просто некое обозначение определенного направления в искусстве, за которым закрепилось это слово.
Хочу подчеркнуть, что называя свою теорию моды новой, я не считаю, что решительно порываю со всей традицией изучения этого явления. Изучая моду, сам я не стремлюсь при этом быть модником. Я опираюсь на очень многие интереснейшие идеи в этой области и всегда помню, что «стою на плечах гигантов».
При этом, с некоторыми гигантами и модными течениями в изучении моды я существенно расхожусь. Опять-таки, я пишу об этом в предисловии достаточно детально. Я имею в виду таких популярнейших ученых, как Ролан Барт и Жан Бодрийяр. Ролан Барт написал книгу «Система моды», она широко известна, но, должен заметить, что, вопреки заголовку, там речь вообще идет не о моде. И сам Барт это признает. Что касается Бодрийяра, то при всем уважении к этому автору и его мировой славе, у меня с ним множество принципиальных расхождений, о которых я в предисловии как раз пишу. Сам метод его работы мне лично чужд, в частности такой метод, как игра словами. Кроме того, наиболее слабое место в его работах, на мой взгляд, — это постоянная, явная и неявная, апелляция к реальности. Подразумевается, что была или есть некая «реальность», в которой раньше люди жили, а вот мир современной культуры, включая моду — это мир «гиперерреальности», «псевдореальности», «симулякров», пустых знаков. Позволю себе заметить, что само понятие «пустой знак» — это пустое понятие. И Бодрийяр не замечает этого нонсенса. В свое время Людвиг Витгенштейн совершенно верно заметил: «Если Знак не употребляется, он теряет Значение». Но верно и другое. С моей точки зрения, «если знак теряет значение, он не употребляется». Это значит, что если модные стандарты утратили модные значения, они уходят в небытие, по крайней мере до тех пор, пока вновь не обретут эти значения.
А как же тогда «пустые» знаки, «симулякры», о которых пишет Бодрийяр? В том-то и дело, что «пустые» или «опустевшие» знаки — это уже не знаки. Знак, который не выступает в качестве знака и не выполняет свою знаковую функцию, не может считаться знаком, он отмирает. Подобно тому, как в свое время Ламарк сформулировал тезис о том, что орган, не выполняющий свою функцию, отмирает, применительно к биологии. Но и в семиотике так же! Знаки, которые не выполняют свою знаковую функцию, ничего долго не означают, перестают быть знаками. Можно, конечно, сказать, что они могут существовать некоторое время по инерции. Это верно, но такая ситуация заведомо не может быть длительной или постоянной. Если, допустим, 20 лет назад купюры, обозначавшие рубли, сменились, то если вы сейчас придете с ними в магазин и попытаетесь на них что-нибудь купить, у вас ничего не выйдет. И дело здесь не в том, что это «пустые» знаки валюты: это вообще уже не знаки. Поэтому идея, согласно которой раньше люди жили среди знаков, которые работали, а сегодня знаки перестали работать — она просто ошибочна. Думаю, что симулякром может считаться само представление о симулякрах у Бодрийяра.
Когда Бодрийяр утверждает, что сегодня много «пустых» знаков, за которыми нет ничего, а раньше их то ли не было, то ли люди были ближе к реальности, он еще раз ошибается. Даже если допустить существование таких знаков, то ли в силу определенной инерции, то ли уподобляя их иллюзиям, воображаемому и т. п., то в разные эпохи их объем, вероятно, примерно одинаков. Французский социолог апеллировал к тому, что сейчас появились телевидение, Интернет и т. п., которые порождают все эти иллюзорные образы; они лавиной обрушиваются на бедного потребителя, реципиента бесчисленных «симулякров», который ушел от «реальности» и живет в мире виртуальных грез. Может быть, в определенном смысле так оно и есть. Да, конечно, у человека в средневековой Европе, так же как и в других местах и в другие эпохи, не было Интернета, мобильной связи и телевидения. Но у него были свои «симулякры», свой виртуальный мир. Он жил в мире, населенном божественными и дьявольскими сущностями, добрыми и злыми духами, ангелами, демонами, чертями и т. п. Воображение тогда работало ничуть не меньше, чем сегодня, а даже, вероятно, больше: люди, не имея телевизоров, сами порождали воображаемое больше, чем сегодня, когда это воображаемое подается в готовом виде. Эти образы на нас сыпятся, да, но тогда люди тоже жили в мире воображаемого! Я повторяю, что самое слабое место у Бодрийяра — это его апелляции к «реальности». Наивно думать, что раньше европейские общества были ближе к ней, чем сегодня.
— Какую методологию вы применяете в исследовании моды?
— Это очень серьезный вопрос, и он меня часто ставит в тупик. Когда я работаю над изучением какого-то предмета, я не очень над ним задумываюсь. Но когда мне задают подобный вопрос, я начинаю над ним размышлять и уже постфактум, видимо, начинаю придумывать метод, примененный ранее. Может быть, дело в том, что я теоретик. Я прибегаю к теоретической рефлексии и главный метод моей работы, скажу вам прямо, это думать. Это может показаться странным в нашу такую техническую эпоху, и мне могут сказать, что нет такого метода «думать» или «рефлексировать», и в каком-то смысле я соглашусь. Может, его и нет. Но я, тем не менее, им пользуюсь. Ну, а вообще наука, особенно в области теории, далеко не всегда пользуется готовыми методами, инструментами, которые ей остается только применять.
Конечно, проблема метода в целом очень важна, и исследователь не может не думать о том, каким путем (а слово «метод» в переводе с греческого означает «путь») идти к постижению истины. Но часто бывает так, что исследователь сначала применяет какой-то метод, а потом «со стороны» приходит методолог и объясняет ему и всем остальным, какой метод был применен. Потом приходит третий и, уже благодаря методологу, берет его в готовом виде. В любом случае, в каждой исследовательской ситуации методы нужно выбирать, адаптировать к исследовательской задаче и в каком-то смысле создавать заново. В социологии часто считается (на мой взгляд, ошибочно), что есть теория, с одной стороны, и есть исследование — с другой. Теория рассматривается как нечто готовое к применению, как один из пиджаков или костюмов, которые висят в шкафу и которые достаточно просто «выбрать» для тех или иных исследовательских «нужд». Приступая к «исследованию», я себе выбираю соответствующий пиджачок, галстук или что-нибудь в этом роде. Но проблема в том, что теория не есть нечто готовое, она представляет собой процесс, процесс теоретизирования. Это значит, что, условно говоря, теоретическая часть исследования начинается в первый его день и заканчивается в последний. Конечно, апостериори я могу сказать, например, что я использовал метод теоретического моделирования. И это будет правда. Но это все-таки апостериори. Когда я работал, или, можно сказать, находился в процессе исследования, я не шибко об этом задумывался. Когда я начинаю изучать какой-то объект, я направляю на него свое исследовательское внимание. Путь, которым я приду к его постижению, меня, конечно, тоже интересует, но я весь устремлен к объекту. И, когда я уже его прошел, я могу оглянуться и посмотреть: что же это был за путь, какой метод я использовал? Если слишком долго думать о методе, то может возникнуть известный «эффект сороконожки». Метод — это очень важно, но все-таки это средство, а не цель познания.
— Что касается моды, это очень широкое понятие. Какое конкретно значение этого слова вы берете в своей книге? Слово «мода» обросло сейчас огромным количеством коннотаций, и когда мы говорим «мода», нужно уточнять, что имеется в виду.
— Совершенно справедливо.
— Какой аспект этого термина вы берете?
— Да, главная проблема — это правильно идентифицировать этот объект. Здесь исследователя подстерегают две опасности. Одна состоит в том, что мода рассматривается как некое вездесущее начало, без определенных границ; непонятно, о чем, собственно, идет речь. В результате в «моду» попадают явления, которые никакого отношения к ней не имеют. Многие могут задаться естественным вопросом: а почему, собственно, это мода? Это может быть вообще что-то другое.
Есть другая опасность, когда часть моды принимают за моду в целом; совершается ошибка, которую принято называть pars pro toto, часть принимается за целое. Какая часть? Конечно, в первую очередь, это одежда. И наш повседневный язык нас к этому подталкивает. Вы берете книгу, на обложке которой написано: «История моды». О чем там речь? Как правило, там идет речь об истории стилей одежды. Это не значит, что авторы «неправильно» используют это слово. Просто они используют повседневное, обыденное понятие моды, где она выступает как синоним одежды и изменений в ней. Но даже обыденное знание говорит нам о том, что, во-первых, в одежде присутствует не только мода, и изменения в ней далеко не всегда вызываются модой; во-вторых, мода действует всюду, не только в одежде. Но только, зная это, в повседневной жизни, да и в науке, мы часто об этом забываем. Но если я — исследователь, я должен увидеть, что стоит «за» повседневной жизнью моды и соответствующими представлениями о ней. Как говорил французский философ Гастон Башляр, «наука ищет скрытое». Я рассматриваю моду не как реальный, а как идеальный, или идеализированный, объект, в котором в наиболее чистом виде представлены наиболее характерные, существенные черты этого явления.
Строго говоря дизайнеры одежды имеют дело не столько с модой, сколько со стилевыми параметрами одежды. При этом их высшая цель, конечно, состоит не в том, чтобы создать какую-то преходящую моду, о которой назавтра никто не вспомнит. Нет! Они стремятся создать нечто прочное, устойчивое, чтобы это носили как можно дольше. Другое дело, что это не получается как раз из-за моды. «Мода — это то, что выходит из моды» — эти слова приписывают иногда Коко Шанель, иногда Пабло Пикассо. Но, повторяю, мода действует не только в одежде. Мода бывает на все, что угодно. Поэтому, чтобы понять, что есть мода, а не то, что бывает в моде, важно дистанцироваться или отвлечься от конкретных сфер, в которых она действует. Это поможет нам понимать универсальные свойства этого явления, независимо от того, идет ли речь о моде на лекарства, на кухню и практики питания, на речевое поведение, на определенные параметры человеческое тела, на философские доктрины, походку и так далее. И самыми интересными объектами, как раз часто бывают не те, которые на слуху и на виду, вроде той же одежды. Например, мой друг и коллега из Франции, к сожалению, покойный, занимался модой на имена, которые дают родители новорожденным. В ряде аспектов этот объект интереснее, чем одежда. Потому что в одежде часто присутствуют или в нее вмешиваются факторы экономического (но внемодного) характера, например, цена, которые «затемняют» предмет. А имена, слава богу, пока даются бесплатно. И в определенном смысле там мода действует даже в более чистом виде.
Но, конечно, тот факт, что мода связывается прежде всего с одеждой, с оформлением внешности человека, с интерьером, не случаен. Как справедливо и точно сказал Маршалл Маклюэн, «одежда и дом — это продолжения нашей кожи». Они имеют важнейшее значения для функционирования и репрезентации ценности демонстративности. А демонстративность — это одна из четырех выделяемых мной атрибутивных ценностей моды. Ведь мода заведомо не может быть глубинной, скрытой, тайной. Люди не могут участвовать в моде, никому этого не показывая. Даже если они участвуют в моде, чтобы быть незаметными, чтобы раствориться в толпе «модников», они все равно, так или иначе, эту незаметность должны продемонстрировать. Участвовать в моде на научную или философскую теорию намного сложней, в частности, потому что это труднее поддается демонстрации, чем внешность и то, что к ней непосредственно примыкает. А здесь — вот она, перед вами, в пиджаке, туфлях, прическе и интерьере. Кстати, сегодня у мужчин — мода — на отсутствие прически, даже у тех, кто способен ее иметь, между прочим (в отличие от меня, например). Это тоже интересно — когда мода предписывает отказ от чего-то. Люди, которые могли бы иметь пышную шевелюру, отказываются от нее, искусственно делают себя лысыми.
— То есть вы берете этот внешний аспект человеческого существования, рассматривая моду?
— Я «беру» этот аспект только сейчас, только в нашем теперешнем разговоре, поскольку коснулся вопроса о том, почему внешность — «привилегированная» сфера для моды. Но она, как я уже сказал, влияет на все, в том числе и на очень серьезные и глубокие вещи. Например, мода на религию. Это не значит, что-то, на что мода — это что-то неважное. Просто модными значениями могут наделяться, среди прочего, явления очень серьезные, глубокие, даже сакральные. И тогда они это начинают участвовать в чем-то, что не было изначально им присуще. Часто я привожу студентам пример, когда под музыку Баха на стадионе танцуют фигуристы, и это еще демонстрируют по телевидению или в Интернете. Мы прекрасно понимаем, что Бах не для стадиона и не для ТВ это сочинял, и он, может быть, перевернулся бы в гробу, если бы это увидел. Налицо радикальная трансформация, иной контекст, иные значения музыкального произведения, оказавшегося в ситуации, или состоянии массовой культуры. При всем при том — это все-таки музыка Баха. Но это не значит, что музыка Баха по сути своей принадлежит массовой культуре или моде, даже тогда, когда она в ней оказывается. То же самое происходит с иконами: сами по себе, по сути и изначально, они, разумеется, к моде не относятся, но это не мешает им время от времени наделяться модными значениями, оказываться в моде. Повторяю, модными значениями может наделяться все, что угодно, включая и сакральные сущности и ценности. Оценивать это однозначно позитивно или негативно с нравственной точки зрения, на мой взгляд, невозможно. В любом случае, это социальный факт, независимо от того, нравится он нам или нет.
— А каковы механизмы возникновения модных тенденций и их разрушения?
— Это мне надо рассказывать вам всю книжку! У меня есть несколько базовых допущений, связанных со структурой этого явления, теоретическая модель, из которой я вывожу все остальное. Есть глава в книжке, которая называется «Содержание и природа модных изменений», где я подробно анализирую, как происходят модные инновации, почему, какие их виды существуют, что такое модные циклы. Я, кстати, различаю два различных вида модных циклов, которые называю «модный цикл 1» и «модный цикл 2». Один модный цикл проявляется в так называемых «возвратах», когда-то, что было когда-то в моде, снова становится модным. Допустим, было в моде зеленое, потом было модно красное, желтое, синее — а потом снова зеленое. Или была в моде короткая юбка, потом она удлинялась, удлинялась, а потом — опять короткая. Но есть и другое понятие модного цикла, которое близко к понятию жизненного цикла продукта в маркетинге, и тогда это — жизненный цикл модного продукта. Когда некая мода, модный стандарт проходит известные фазы: фаза начала — еще мало приверженцев, потом их становится все больше, больше, достигает пика — в этом смысле на пике, можно сказать, «массовость» максимальная. А потом опять идет снижение, и затем он умирает. Это второй вид модного цикла. Они разные. А как происходят модные инновации? Это вопрос, который потребовал бы от меня представления всей теоретической модели моды, что здесь и сейчас затруднительно. Но упрощая и огрубляя, можно сказать, что модные инновации возникают тогда, когда предыдущая мода перестает выполнять свои знаковые функции, перестает обозначать ценности моды, которые я называю атрибутивными или внутренними, и возникает функциональная потребность в замене этого знака, который перестает работать в качестве знака, другим. Новомодное существуют без старомодного, они составляют две стороны одной медали. И старомодное (непосредственно предшествующая «мода») незримо всегда присутствует рядом с новомодным.
Как правило, модные изменения происходят постепенно, в нюансах, революционные изменения в моде, в частности, в модной одежде, случаются редко. Но этим нюансам придается очень большое значение. Муссируется, всячески подчеркивается, что мода этого года повернулась спиной к моде прошлого года и так далее. При этом, коллективное внимание сосредоточивается, благодаря известным современным средствам, на тех нюансах, которые отличают это новомодное от старомодного. Кроме того, «старомодное» (непосредственно предшествующее) отбрасывается в прошлое, а «новомодное» помещается в настоящее, хотя в действительности это «старомодное» может быть новее, чем «новомодное». Модному сознанию изначально присущ презентизм, то есть модным считается только то, что модно сейчас. Вы можете сколько угодно говорить, что вчерашняя мода — тоже мода (и будете в определенном смысле правы), но вам не поверят.
— Это стихийный процесс или им можно управлять?
— Как и вообще в социальной жизни, что-то частично поддается воздействию, а что-то нет. Если кто-то говорит, что он полностью может управлять модой по своему желанию, не верьте. Управлять модой, конечно, можно, но только в определенных пределах и, главное, опираясь на нее и подчиняясь ей, спонтанно формирующимся тенденциям. Относительно того, кто «делает» моду, кто ее определяет, существует давняя дискуссия, в книге я рассматриваю этот вопрос довольно детально. Одни считают, что мода создается производителями (в частности, предпринимателями или творцами). Другие возражают и ссылаются на американскую поговорку: «Вы можете привести лошадь к воде, но вы не можете заставить ее пить». В качестве доказательства приводятся многочисленные факты провалов различных модных предложений, несмотря на мощные финансовые и прочие вложения. Дизайнеры много чего предлагают, но из этого многого отбирается совсем немногое. Существует определенная конкуренция культурных образцов и предлагаемых решений (а мода всегда существует только при условии определенной их избыточности), из которых осуществляется коллективный отбор. Об этом очень правильно писал известный социолог Герберт Блумер: он не так знаменит, как Бодрийяр или Барт, но, на мой взгляд, его вклад в изучение моды более основателен и серьезен. Так вот, существует конкуренция культурных образцов, которые выступают в качестве претендентов на то, чтобы стать модными, т. е. выступать в качестве знаков модных ценностей, а дальше происходит отбор из этих претендентов. А вообще, мода — это процесс коммуникации, в том числе, между производителями, распространителями и потребителями, поэтому вопрос, кто из этих участников моды важнее, лишен смысла и подобен проблеме курицы и яйца. Пока весь коммуникативный цикл не пройден, вплоть до потребителя, моду невозможно считать модой.
Моды меняются, но Мода — процесс постоянный. Структурная основа этого постоянства — уже упоминавшиеся мной атрибутивные ценности моды: современность, универсальность, игра и демонстративность. Эти ценности так или иначе обозначаются, имеют определенное знаковое выражение. Они обозначаются меняющимися средствами, сменяющими друг друга культурными образцами («модами»). Здесь опять уместно сравнение с валютой: есть понятие «рубль», но оно не совпадает с понятием «купюра», на которой этот рубль нарисован и написано «один рубль». Так и с модами. Существуют некие культурные образцы, или способы поведения. Они реализуются с помощью неких объектов, материальных вещей или нематериальных (теории, идеи и т. д.). Вот эти способы поведения могут обозначать отмеченные атрибутивные ценности, а могут и нет. Одно время они могут их обозначать — тогда мы говорим: «они в моде», — а потом перестают; тогда мы говорим: «они вышли из моды». Хотя в других аспектах они могут оставаться такими же ценными, они теряют свою модную знаковую функцию, перестают выступать в качестве знаков модных ценностей.
— А в чем вообще социальная функция моды в обществе?
— Я рассматриваю 7 социальных функций моды. Они самые разные. На эту тему много написано, это более-менее известно. В частности, она стимулирует инновации.
— А если говорить про российское общество? Влияние моды на общество отличается в разных странах, национальностях?
— В принципе, мода не знает национальных границ. Она возникает и развивается прежде всего в европейской цивилизации и распространяется вместе с ней. В социально значимых масштабах она возникает примерно в 19 веке вместе с индустриальным обществом. До того были лишь отдельные ростки моды, небольшие островки подвижности в царстве неподвижности. На протяжении столетий и тысячелетий в европейских обществах, не говоря уже о других, преобладала противоположная форма социокультурной регуляции и саморегуляции, а именно обычай. Дома строили по канону, одежда до 19 века передавалась из поколения в поколение, не только фасоны, но и сама одежда. Моральный износ был равен физическому, значит, его не существовало. Пока одежда не рвалась окончательно, не превращалась в лохмотья, — ее носили. Это относится и к обуви, и к чему угодно. Так вот, мода существовала не всегда и не везде — почему? Потому что не всегда и не везде существовали две атрибутивные ценности моды, о которых я упомянул. Первая — это ценность современности, вторая — ценность универсальности, или диффузности. Как раз вследствие присутствия этой второй ценности мода не знает национальных границ. Но две другие ценности, о которых я упоминал — игра и демонстративность — они, конечно, существуют всегда и везде. Даже в мире животных, как мы знаем, демонстративные и игровые аспекты поведения играют очень важную роль.
Мода не признает национальных границ: в отличие от обычая, где хорошим считается «свое», «наше», в моде часто ценится экзотическое, чужое, иностранное.
Возьмем советское общество, скрытое за железным занавесом. Мода все равно в него проникала, даже в 30–50-е годы, не говоря уже о 70-х-80-х. Сравните тела и женские лица в советском и западном кино тех лет, и вы увидите немало общего. Сразу после Октябрьской революции большевики хотели создать особую одежду, отличную от «буржуазной», но из этого ничего не вышло. Жалобы были: «Да что же это такое, мы совершили величайшую революцию, началась новая эра, а тут продолжается это рабское подражание буржуазной моде!». Это было сразу после Октября, а уж потом — тем более.
Сегодня можно нередко встретить утверждения некоторых публицистов и идеологов, что в советские времена была единая идеология, все стройными рядами шли к коммунизму, — это несерьезно. В действительности, советская идеология рухнула задолго до 91-го года, и противостоять модным тенденциям она была просто не в состоянии, так же, впрочем, как и приспособиться к ним. Вопреки тотальному дефициту, идеологическим барьерам и неспособности власти наладить производство товаров широкого потребления, население СССР участвовало в мировых модах в различных областях культуры.
— Если подытожить: из тех семи влияний моды на общество, которые вы описываете в своей книге, какие самые основные?
— Из тех, что мне сейчас вспоминаются, отмечу одну: это массовый способ уклонения от массовости. Часто говорят: «Мода утверждает единообразие». В значительной мере это верно, хотя нередко она порождает сосуществование разнообразных стандартов, как, например, в настоящее время. Но даже если наблюдается господство одного модного стандарта в какой-то сфере, то это синхронное однообразие. Это синхронное однообразие в моде сочетается с диахронным разнообразием: условно говоря, в разное время люди «носят» разное. Этим однообразие в моде отличается от однообразия, которое несет обычай. Ведь традиционные стандарты принципиально не изменяются. Кстати, мода и традиция совсем не противостоят друг другу, потому что один из главных источников модных инноваций — это культурная традиция, оттуда черпаются многие модные инновации.
Так вот, диахронное разнообразие компенсирует синхронное однообразие. Людям надоедает — носили, носили, потом сменили. И данная функция очень важна, так как позволяет отдыхать от определенного стереотипа, заменяя его другим. Впрочем, вообще стандартизация — это не всегда плохо. Во многом это необходимое условие жизни в современной цивилизации. Представьте, что у каждого будет свое время, каждый будет жить по своим собственным часам. У вас будет сейчас половина шестого, у меня — половина восьмого. И как нам тогда жить?
